จิตวิทยา ‘การบริจาค’ ที่ตอบว่า “เราให้เพราะอยากช่วย หรือเพราะอยากรู้สึกดี?”

ในสังคมไทย ‘การให้’ ถือเป็นเรื่องธรรมชาติ ตั้งแต่การทำบุญหยอดตู้ในวัด การร่วมบริจาคเพื่อช่วยเหลือผู้เดือดร้อน ไปจนถึงการโอนเงินช่วยเหลือผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ หลายครั้งที่เราพบว่าผู้คนยอมเสียเงิน แม้จะไม่แน่ใจว่าเงินเหล่านั้นจะไปถึงมือผู้รับอย่างเต็มที่ หรือองค์กรที่รับเงินนั้นโปร่งใสแค่ไหน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้บริจาคกลับเป็นสิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่า นั่นคือ ‘ความสุขจากการให้’ ความสุขที่ไม่ขึ้นอยู่กับผลลัพธ์และไม่ได้เกิดจากความเห็นอกเห็นใจผู้อื่นอย่างบริสุทธิ์

นักเศรษฐศาสตร์ชื่อ ‘เจมส์ แอนเดรโอนี’ (James Andreoni) เรียกแนวคิดนี้ว่า ‘Warm-Glow Giving’ หรือ ‘การให้ที่ทำให้รู้สึกดี’ ซึ่งอธิบายพฤติกรรมการบริจาคหรือการทำพฤติกรรมเพื่อสังคม (prosocial behavior) ว่าไม่ได้เกิดจากความเห็นอกเห็นใจผู้รับเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก ‘ความสุข’ หรือ ‘รางวัลทางอารมณ์ภายใน’ (internal or emotional reward) ที่ผู้บริจาคได้รับทันทีหลังการให้ การให้จึงเปรียบเสมือนการซื้อสินค้าเพื่อตัวเราเอง เราได้ทั้งการกระทำที่ดี และได้ความสุขจากการกระทำนั้นด้วย

Warm-Glow เป็นส่วนหนึ่งของทฤษฎี ‘Impure Altruism’ (ความเห็นแก่ผู้อื่นที่ไม่บริสุทธิ์) ซึ่งแตกต่างจาก ‘Pure Altruism’ (ความเห็นแก่ผู้อื่นบริสุทธิ์) 

ความเห็นแก่ผู้อื่นแบบบริสุทธิ์ หมายถึง ผู้บริจาคสนใจเพียงผลลัพธ์หรือประโยชน์ที่ผู้รับได้รับเท่านั้น ขณะที่ Warm-Glow หรือ Impure Altruism ผู้บริจาคยังคงสนใจ ความสุขของตนเองที่เกิดขึ้นจากการให้ ผสมผสานเข้ากับความเห็นแก่ผู้อื่น การเข้าใจสิ่งนี้ช่วยให้เราตีความได้ว่าทำไมผู้คนยังบริจาคต่อ แม้องค์กรหรือมูลนิธิที่รับเงินไม่ได้โปร่งใสเต็มร้อย

งานวิจัยทางจิตวิทยาและประสาทวิทยาศาสตร์ที่สนับสนุนแนวคิด Warm-Glow พบว่า การให้เงินหรือสิ่งของแก่ผู้อื่นนำไปสู่ ‘ความสุขทางร่างกายและอารมณ์’ ผู้เข้าร่วมการทดลองหลายคนอธิบายว่าความสุขนี้ “อบอุ่นจริง ๆ” และสัมพันธ์กับปฏิกิริยาทางร่างกายที่รู้สึกมีพลัง เช่น ความอบอุ่นบริเวณหน้าอกหรือหัวใจ การยิ้ม และความรู้สึกสดชื่น งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าการให้ไม่ได้เป็นเพียงการตอบสนองต่อความเห็นอกเห็นใจ แต่เป็น ‘รางวัล’ (reward) ทางอารมณ์ที่จับต้องได้

ความรู้สึกอบอุ่นจากการให้มักเกิดขึ้นพร้อมกับ ‘อารมณ์หลัก’ (Hedonic states) เช่น ความพึงพอใจ ความสุข ความปีติ และความภาคภูมิใจ อารมณ์เหล่านี้ทำหน้าที่เป็นรางวัลหลังการให้ ขณะที่ ‘อารมณ์ทางสังคม’ เช่น ความเห็นอกเห็นใจหรือความตื้นตันใจ (social states) มักเป็นแรงจูงใจ (motivation) ที่ทำให้เกิดการบริจาค แยกกันชัดเจนว่าการบริจาคเกิดจาก ‘ความอยาก’ แต่ความสุขที่ได้รับคือ ‘ผลตอบแทน’

Warm-Glow ยังเกิดจากหลายปัจจัยซ้อนกัน หนึ่งคือ ‘การประเมินตัวเอง’ (Agent-centered appraisal) ผู้ให้มองตนเองว่าเป็นคนดี มีคุณธรรม และได้รับความภูมิใจในตัวเอง ความสุขบางส่วนจึงมาจากการเสริมสร้าง self-esteem ของผู้ให้ อีกหนึ่งคือ ‘การประเมินผลลัพธ์’ (Outcome-centered appraisal) ผู้ให้จะมีความสุขมากขึ้นเมื่อคิดว่าการบริจาคของตนสร้างความแตกต่าง แม้ว่าการให้ครั้งนั้นอาจไม่ส่งผลโดยตรงต่อผู้รับ และความสุขยังเพิ่มขึ้นอีกเมื่อผลลัพธ์เป็นไปในทางบวก

นอกจากนี้ Warm-Glow ยังเกิดจากความรู้สึก ‘เป็นหนึ่งเดียวกับผู้อื่นหรือสังคม’ (Oneness/Communion) การให้ทำให้ผู้บริจาครู้สึกเชื่อมโยงกับส่วนรวมที่ยิ่งใหญ่กว่า เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ใหญ่กว่าตัวเอง และความรู้สึกนี้ช่วยเสริมสร้างแรงจูงใจในการบริจาคต่อเนื่อง

แนวคิด Warm-Glow ยังช่วยอธิบายปรากฏการณ์ที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า ‘Crowding Out’ และ ‘Incomplete Crowding Out’ พูดง่าย ๆ คือ เมื่อมีการสนับสนุนจากภายนอก เช่น รัฐหรือองค์กรใหญ่ บางครั้งอาจลดแรงจูงใจในการบริจาคส่วนตัวสำหรับคนที่สนใจเพียงผลลัพธ์ของผู้รับแบบบริสุทธิ์ แต่สำหรับผู้บริจาคแบบ Warm-Glow ความสุขจากการให้ด้วยตัวเองไม่สามารถถูกแทนที่ง่าย ๆ ดังนั้นการให้ของตัวเองยังเกิดขึ้นต่อเนื่องแม้จะมีเงินสนับสนุนจากที่อื่น

ผลกระทบของ Warm-Glow ยังสะท้อนใน ‘การสื่อสารและระดมทุนขององค์กรการกุศล’ งานวิจัยพบว่าผู้ที่ได้รับความสุขจากการให้ มีแนวโน้มที่จะให้มากขึ้น และการให้ก็ทำให้มีความสุขมากขึ้นอีก สร้างเป็น ‘วงจรป้อนกลับเชิงบวก’ (Positive Feedback Loop): มีความสุขมากขึ้น > ให้มากขึ้น > มีความสุขมากขึ้นอีก > ให้มากขึ้นต่อไป

ในทางปฏิบัติ องค์กรการกุศลนำแนวคิด Warm-Glow ไปใช้ในการสื่อสาร แทนที่จะเน้นความเศร้า กลับเน้นว่าการให้ทำให้ผู้บริจาคมีความสุข ซึ่งช่วยกระตุ้นให้คนอยากให้ต่อ 

Warm-Glow ยังเตือนให้เราตระหนักว่า “ความสุขจากการให้ไม่ได้หมายความว่าการบริจาคทุกครั้งจะสมบูรณ์แบบ” เรายังคงต้องเลือกองค์กรที่โปร่งใส ตรวจสอบได้ และติดตามผลการใช้เงิน เพื่อให้ การให้ สร้างความสุขแก่ผู้บริจาคและคุณค่าแก่ผู้รับ

ด้วยความเข้าใจนี้ การบริจาคจึงไม่ใช่เรื่องของเงินเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้และสังคม การให้เป็นทั้งการกระทำและความรู้สึกที่ต่อเนื่องไปพร้อมกัน แม้องค์กรจะไม่สมบูรณ์แบบ หรือผลลัพธ์ไม่ครบถ้วน

ท้ายที่สุด Warm-Glow ช่วยให้เราเห็นว่า ‘การให้’ ไม่ใช่แค่เรื่องของ ‘ผู้รับ’ แต่ยังเป็นเรื่องของ ‘ผู้ให้’ ด้วย การเข้าใจปรากฏการณ์นี้ทำให้เราตีความพฤติกรรมการบริจาคของคนได้ลึกซึ้งขึ้น

 

เรียบเรียง: พาฝัน ศรีเริงหล้า

ภาพ: Pexels

 

อ้างอิง:

“Warm-Glow Effect.” University of Geneva: Geneva Centre for Philanthropy, https://www.unige.ch/philanthropie/en/research-publication/research/why-do-people-give/warm-glow-effect. Accessed 24 Oct. 2025.

Andreoni, James. “Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving.” The Economic Journal, vol. 100, no. 401, 1990, pp. 464–477. Oxford Academic, https://academic.oup.com/ej/article-abstract/100/401/464/5190270?login=false.

“Warm-Glow Giving.” The Decision Lab, https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/warm-glow-giving. Accessed 24 Oct. 2025.

Wu, Shiyu, et al. “Warm-Glow and Cold-Prickle Effects in Donation Decisions: Evidence from Behavioral and Neuroimaging Studies.” PLOS ONE, vol. 19, no. 3, 2024, e0300868, https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371%2Fjournal.pone.0300868