TGI Wineday EP25: รสชาติแห่งราคา เมื่อความแพงทำให้ไวน์อร่อยขึ้น?

เรื่องราวของเราวันนี้ อาจจะเริ่มต้นด้วยไวน์เพียงขวดเดียว…

‘Screaming Eagle 1997’ ไวน์ กาแบร์เนต์ โซวีญง จากนาปา แวลลีย์ ที่มีป้ายราคาติดไว้สูงถึง 2,500 ดอลลาร์สหรัฐ (ราคาปัจจุบันในปี 2025 อยู่ที่ 63,000 เหรียญ หรือราว 200,000 บาท) 

สำหรับหลายคน เพียงแค่ได้รับรู้ถึงราคามหาศาลนี้ก็เพียงพอที่จะจุดประกาย ‘ความปรารถนาอย่างแรงกล้า’ กับการได้ลิ้มลองมันสักครั้ง

ปรากฏการณ์นี้นำไปสู่คำถามสำคัญที่ ‘จัสติน ไวน์เบิร์ก’ (Justin Weinberg) ผู้เขียนบทความ ‘Taste How Expensive This Is: A Problem of Wine and Rationality’ ได้หยิบยกขึ้นมา เหตุใดเราจึงหลงใหลในไวน์ราคาแพง? เราปรารถนามันเพราะคุณภาพที่สูงส่ง หรือแท้จริงแล้ว เรากำลังตกหลุมรัก ‘ราคา’ ของมันกันแน่? 

จัสติน ไวน์เบิร์ก เป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์ภาควิชาปรัชญา ที่ University of South Carolina เขาสนใจในหัวข้อการเมืองและจริยศาสตร์ สำหรับเรื่องไวน์ เขาเคยพยายามสะสมไวน์ให้สมกับนามสกุลของเขา ‘Weinberg’ (ซึ่งในภาษาเยอรมันแปลว่า ภูเขาแห่งไวน์) และปัจจุบัน เขาก็พอใจกับไวน์กองเล็ก ๆ ที่มีอยู่

ปรากฏการณ์เวเบลน: ยิ่งแพง ยิ่งปรารถนา

ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว ราคาและความต้องการมักเดินสวนทางกัน แต่ในโลกของไวน์กลับมีกฎเกณฑ์ที่แปลกประหลาดทำงานอยู่เบื้องหลัง ไวน์เบิร์ก อธิบายปรากฏการณ์นี้ผ่านทฤษฎี ‘สินค้าเวเบลน’ (Veblen good) ซึ่งเป็นทฤษฎีที่สวนทางกับสามัญสำนึก กล่าวคือ สินค้ายิ่งมีราคาสูง กลับยิ่งเป็นที่ต้องการมากขึ้น

ปรากฏการณ์นี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในแวดวงมหาเศรษฐีที่ดื่มไวน์ราคาเรือนแสนเท่านั้น แต่ยังแทรกซึมอยู่ในพฤติกรรมการตัดสินใจของเราทุกคน ตั้งแต่มือใหม่ที่ปกติซื้อไวน์ราคาไม่กี่ร้อยบาท แต่อาจยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อลองไวน์หลักพัน เพียงเพราะอยากรู้ว่า มัน ‘ดีกว่า’ อย่างไร ไปจนถึงลูกค้าที่เลือกซื้อไวน์ราคาแพงกว่า สำหรับงานเลี้ยงอาหารค่ำ เพียงเพราะรู้สึกว่าไวน์ที่ราคาถูกกว่านั้น “ดูไม่ดีพอ”

ในทุกกรณีเหล่านี้ ความปรารถนาในไวน์ขวดนั้น ๆ ได้เพิ่มสูงขึ้นตามราคาของมัน

เบื้องหลังความปรารถนานี้ คือสิ่งที่นักสังคมวิทยาชาวอเมริกันเชื้อสายนอร์เวย์ ‘ธอร์สไตน์ เวเบลน’ (Thorstein Veblen 1857-1929) เรียกว่า ‘การบริโภคเพื่อโอ้อวด’ (conspicuous consumption) การครอบครองสินค้าที่มีราคาสูง ไม่ได้เป็นเพียงการซื้อวัตถุ แต่คือการซื้อ ‘สถานะ’ และส่งสัญญาณที่ชัดเจนเกี่ยวกับรสนิยมและฐานะทางเศรษฐกิจ

เวเบลน คือเจ้าของทฤษฎีชื่อ ‘The Theory of the Leisure Class’ หรือ ‘ทฤษฎีว่าด้วยชนชั้นสูงที่ฟุ่มเฟือย’ ตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 1899 เขาเป็นคนแรกที่ออกมาอธิบายถึงเหตุผลหลักที่ทำให้สินค้าเวเบลนเป็นที่ต้องการมากขึ้นเมื่อราคาสูงขึ้น ซึ่งไม่ได้อยู่ที่ประโยชน์ใช้สอยโดยตรงของตัวสินค้า แต่เป็นเพราะปัจจัยทางจิตวิทยาและสังคมที่มองว่า “ราคาสูง เท่ากับ สถานะทางสังคมที่สูง”

ในโลกของไวน์ ป้ายราคาจึงไม่ได้บอกแค่ ‘มูลค่า’ แต่กำลังบอกเล่า ‘เรื่องราว’ ของผู้ที่เลือกซื้อมัน

ภาพลวงตาของป้ายราคา

แต่บางทีความปรารถนาในไวน์ราคาแพงอาจมีเหตุผลที่ง่ายกว่านั้น นั่นคือ ความเชื่อที่ว่า “ราคากับคุณภาพย่อมมาคู่กัน”? 

ไวน์เบิร์ก ชวนเราสำรวจความเชื่อนี้อย่างละเอียด และพบว่ามันเป็นเพียงภาพลวงตาที่ซับซ้อน เขาได้หักล้างแนวคิดนี้ผ่านปัญหา 3 ประการคือ

1. คุณภาพที่วัดไม่ได้ ไวน์เบิร์ก ชี้ว่า ‘คุณภาพ’ ของไวน์ เป็นสิ่งที่ ‘วัดเปรียบเทียบกันไม่ได้’ (incommensurable) บนมาตรวัดเดียวกัน การถามว่าไวน์ขวดไหนดีกว่ากัน ก็ไม่ต่างกับการถามว่าระหว่างเสื้อสูทกับเสื้อสกี อย่างไหนดีกว่ากัน คำตอบย่อมขึ้นอยู่กับสถานการณ์และรสนิยม ไวน์แต่ละขวดมีสไตล์และวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน เกินกว่าจะนำมาจัดอันดับบนเส้นตรงเส้นเดียวกันได้

2. ราคาที่ไร้เหตุผล ราคาของไวน์ ไม่ได้สะท้อนคุณภาพเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงต้นทุน ความหายาก การตลาด หรือแม้แต่อีโก้ของผู้ผลิตเอง ในบางครั้ง ผู้ผลิตอาจจงใจตั้งราคาสูง เพื่อสร้าง ‘ปรากฏการณ์เวเบลน’ ให้เกิดขึ้นกับไวน์ของตนเองก็เป็นได้

3. ความพึงพอใจที่ไม่สัมพันธ์กัน ที่สำคัญที่สุด ‘คุณภาพ’ และ ‘ความพึงพอใจ’ (pleasure) เป็นคนละเรื่องกัน เราอาจชื่นชมในความซับซ้อนของไวน์คุณภาพสูง แต่กลับไม่รู้สึกพึงพอใจกับรสชาติของมันเลยก็ได้ แม้แต่ในหมู่ผู้เชี่ยวชาญเองก็ยังมีความเห็นที่แตกต่างกันสุดขั้ว ดังกรณีของไวน์ Pavie วินเทจปี 2003 ที่ ‘โรเบิร์ต พาร์คเกอร์’ (Robert Parker) ยกย่องให้คะแนนสูงถึง 98 คะแนน แต่ ‘แจนซิส โรบินสัน’ (Jancis Robinson) กลับมองว่า “ไม่อร่อยโดยสิ้นเชิง”

ดังนั้น ความเชื่อที่ว่าป้ายราคาสามารถเป็นเครื่องการันตีคุณภาพหรือความพึงพอใจได้นั้น จึงเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน

วัฒนธรรมไวน์กับการสร้างความปรารถนา

เมื่อภาพลวงตาของป้ายราคาถูกเปิดเผย จัสติน ไวน์เบิร์ก จึงนำเราไปสู่ข้อสรุปเชิงปรัชญาที่ทรงพลังว่า การปรารถนาในสินค้าเพียงเพราะว่ามันมีราคาแพงนั้น เป็นพฤติกรรมที่ ‘ไร้เหตุผล’ (irrational) อย่างยิ่ง 

“มันเป็นเรื่องโง่เขลาที่ปรารถนาจะแบกรับต้นทุน เพื่อเห็นแก่การแบกรับต้นทุนนั้นเอง”

แล้วเหตุใดพฤติกรรมที่ไร้เหตุผลเช่นนี้จึงเกิดขึ้นอย่างแพร่หลาย? คำตอบนั้นซ่อนอยู่ในกลไกของ ‘วัฒนธรรมผู้ชื่นชอบไวน์’ (Wine Enthusiast Culture) ซึ่ง ไวน์เบิร์ก ชี้ว่าเป็นระบบนิเวศที่หล่อหลอมและส่งเสริมให้ความปรารถนาแบบเวเบลนเติบโตขึ้น 

วัฒนธรรมนี้ขับเคลื่อนด้วย ‘การโฆษณาเกินจริง’ (hype) เสียงกระซิบจากนักวิจารณ์ คำประกาศถึง ‘วินเทจแห่งศตวรรษ’ และคำบรรยายรสชาติที่ชวนฝัน ล้วนสร้างความคาดหวังและกระตุ้นความต้องการอย่างไม่หยุดหย่อน

ยิ่งไปกว่านั้น การเป็นคนรักไวน์ยังมาพร้อมกับ ‘ความรู้สึกพิเศษและเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนเฉพาะ’ (exclusivity) การได้ครอบครองไวน์ที่หายากและราคาแพง คือการได้ครอบครองสิ่งที่ไม่ใช่ทุกคนจะมีได้ ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลัง วัฒนธรรมนี้ยังทำให้การใช้จ่ายราคาสูงกลายเป็นเรื่องปกติ ทั้งการสะสมอุปกรณ์ การสร้างห้องเก็บไวน์ และการเข้าร่วมงานชิมไวน์ราคาแพง ล้วนทำให้การจ่ายเงินเพื่อไวน์กลายเป็นบรรทัดฐานที่ได้รับการยอมรับในกลุ่ม

ระหว่างเหตุผลกับความรื่นรมย์

ประเด็นของเรื่องนี้ ไม่ได้จบลงด้วยคำตอบที่ตายตัว แต่ทิ้งท้ายไว้ด้วยภาวะที่น่าขบคิดว่า เราควรจะประเมินวัฒนธรรมผู้ชื่นชอบไวน์อย่างไร หากวัฒนธรรมนี้เป็นดาบสองคม ที่ด้านหนึ่งก็ส่งเสริมความไร้เหตุผล?

ในด้านหนึ่ง วัฒนธรรมนี้ได้กระตุ้นให้เกิดการผลิตไวน์ที่น่าสนใจและมีความหลากหลายจากทั่วทุกมุมโลก ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีอย่างยิ่งสำหรับคนรักไวน์ 

แต่ในอีกด้านหนึ่ง ไวน์เบิร์ก ตั้งข้อสังเกตว่า ความไร้เหตุผลนี้ อาจเป็นผลพลอยได้ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้จากการรักไวน์อย่างจริงจัง หากความรักและความกระตือรือร้นนี้ลดลง ความต้องการไวน์โดยรวมก็จะลดลง ซึ่งจะส่งผลให้มีการผลิตไวน์ที่น่าสนใจน้อยลงตามไปด้วย

คำถามของเรื่องนี้ จึงไร้คำตอบตายตัว ซึ่งเป็นไปตามลักษณะของปรัชญาที่ดี นั่นคือ เราอยู่ในจุดที่ต้องเลือกระหว่างสิ่งที่ ‘สมเหตุสมผล’ กับสิ่งที่ ‘ดีงาม’ ในรูปแบบอื่น ในโลกของไวน์ ระหว่าง เหตุผล (Rationality) กับ ความรื่นรมย์จากความหลากหลาย (The pleasure of variety) สิ่งใดควรมีค่ามากกว่ากัน? 

บางที คำตอบนั้นอาจซ่อนอยู่ในไวน์แก้วต่อไปของคุณ

 

อนันต์ ลือประดิษฐ์