จอห์น ลีโอนาร์ด: นักศึกษาฟ้อง ‘เป๊ปซี่’ หลังไม่ได้เครื่องบินเจ็ทเป็นของรางวัลตามโฆษณา

หลังจาก ‘จอห์น ลีโอนาร์ด’ (John Leonard) เห็นโฆษณาของเป๊ปซี่ หัวใจของเขาก็สั่นระรัว เพราะหากสามารถสะสมคะแนนได้ครบเจ็ดล้านแต้ม เขาจะสามารถครอบครอง ‘เครื่องบินเจ็ท’ ซึ่งเป็นรางวัลใหญ่ที่สุดตามที่บริษัทเครื่องดื่มจะมอบให้ได้

จากชีวิตที่ใช้ไปวัน ๆ เขาเริ่มวางแผนและเก็บสะสมคะแนนจากการดื่มเป๊ปซี่ จนครบตามเงื่อนไขของทางบริษัท แต่เรื่องราวกลับพลิกผัน นอกจากไม่ได้รางวัลแล้ว ยังโดนส่งจดหมายกลับมาบอกว่า โฆษณาทั้งหมดเป็นแค่เรื่องล้อเล่นขำ ๆ จนทำให้นักศึกษาหนุ่มตัดสินใจเดินหน้าฟ้องร้องเป๊ปซี่ เพื่อให้ได้เครื่องบินเจ็ทตามที่เขาต้องการ

และนี่คือเรื่องราวของศึกการฟ้องร้องระหว่างประชาชนคนธรรมดา กับบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลก ที่กลายเป็นคดีตัวอย่างในห้องเรียนกฎหมายของสหรัฐอเมริกามาจนถึงปัจจุบัน

สงครามโคลา

ในทศวรรษที่ 1990 สงครามโคล่าเปิดฉากขึ้นอย่างไม่ทันตั้งตัว เจ้าแห่งน้ำอัดลมสีน้ำตาลคาราเมลอย่าง ‘โค้ก’ กับ ‘เป๊ปซี่’ ต่างห้ำหั่นกันอย่างดุเดือด ขณะที่สมรภูมิรบกำลังดำเนินไป ดูเหมือนว่าโค้ก ซึ่งเป็นผู้ครองตลาดมาก่อนจะเริ่มเพลี่ยงพล้ำ จนทำให้เป๊ปซี่เครื่องดื่มน้องใหม่เริ่มมีบทบาทมากขึ้น

หนึ่งในการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของเป๊ปซี่ คือ ‘การโฆษณา’ พวกเขาหันไปเจาะกลุ่ม ‘คนรุ่นใหม่’ มากขึ้น จนเป็นที่มาของ ‘เป๊ปซี่ เจนเนอเรชั่น’ แถมยังทุ่มงบโฆษณาไม่อั้น เพื่อว่าจ้างพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ไมเคิล แจ๊คสัน, มาร์ลอน แบรนโด, บริตนีย์ สเปียส์ และซินดี ครอว์ฟอร์ด

ผลที่ตามมาคือเป๊ปซี่ทำออกมาได้ดี ดีชนิดที่ว่าไม่ว่าโฆษณาตัวไหนปล่อยออกมา ผู้ชมทางบ้านต่างเชื่อสุดใจว่า โฆษณาของพวกเขาคือของจริง

ใครจะคิดว่าโฆษณาที่พวกเขาใส่สีเติมแต่ง เพื่อให้ทุกอย่างที่อยู่จอแก้วเป็นเพียงเรื่องเพ้อฝันเกินจริง แต่ ‘จอห์น ลีโอนาร์ด’ (John Leonard) นักศึกษาหนุ่มช่างฝัน กลับมองต่างออกไป เพราะเขามองเห็นความหวังในการใช้ชีวิตอย่างหรูหรา เพียงแค่ลงทุนกับการดื่มเป๊ปซี่ เท่านี้ชีวิตที่เขาใฝ่ฝันก็อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

เด็กหนุ่มช่างฝัน

ผมมีความฝันยิ่งใหญ่ มีความทะเยอทะยานแรงกล้า... สำหรับผมเงินคืออิสรภาพ

จอห์น ลีโอนาร์ด เล่าในสารคดี Pepsi, Where’s my jet? ว่าเขาเกิดมาในครอบครัวที่ไม่ได้ร่ำรวยมากนัก แถมยังต้องทำงานสารพัดอย่าง ตั้งแต่เป็นเด็กส่งหนังสือพิมพ์ ทำงานร้านจักรยาน พนักงานส่งเทอริยากิ ทำความสะอาดหน้าต่าง ไปจนถึงไกด์ปีนเขา ไม่ว่างานอะไรที่เปิดรับสมัคร เขาก็พร้อมจะทำทั้งหมด ‘เงิน’ จึงมีความหมายต่อเขามาก

ความฝันที่จะออกเดินทางไปทุกที่ในโลกตามที่ใจปรารถนา คือเป้าหมายสำคัญในชีวิตของเด็กหนุ่มจากซีแอตเทิลคนนี้ และทันทีที่เป๊ปซี่เปิดตัวแคมเปญ Drink Pepsi Get Stuff ในปี 1996 เพื่อจูงใจให้ผู้ที่ซื้อเครื่องดื่มเป๊ปซี่เก็บสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้า มาแลกของรางวัลเป็นสินค้าแฟชั่นสุดเก๋ (แน่นอนว่าของทุกชิ้นจะต้องมีโลโก้เป๊ปซี่แปะหราอยู่)

ไม่ว่าจะเป็นเสื้อยืดเป๊ปซี่ (80 คะแนน) แว่นกันแดด (125 คะแนน) และแจ็คเก็ตหนัง (1,200 คะแนน) ไปจนถึงรางวัลใหญ่อย่างเครื่องบินเจ็ทแฮร์เรียร์ มูลค่า 32 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งใช้คะแนนแลกมาแค่เจ็ดล้านแต้มเท่านั้น

จากฝันที่ดูเลื่อนลอย ค่อย ๆ ขยับเข้ามาใกล้มากขึ้นทุกขณะ

เพราะนี่คืออิสรภาพที่เขาใฝ่ฝัน

นี่คือสิ่งที่จะทำให้เขาหลุดออกจากกับดักความยากจน

หลังจากคิดคำนวณมาอย่างรอบคอบ นักศึกษาหนุ่มจากมหาวิทยาลัยชุมชน จึงต่อสายหา ‘ทอดด์ ฮอฟฟ์แมน’ (Todd Hoffman) นักลงทุนรุ่นใหญ่ที่เขาเจอกันระหว่างไปทริปปีนเขา ซึ่งลีโอนาร์ดทำหน้าที่เป็นไกด์คอยดูแลฮอฟฟ์แมนตลอดทั้งทริป ทำให้ความสัมพันธ์ของทั้งคู่แน่นแฟ้นเสียยิ่งกว่าเพื่อนรุ่นเดียวกัน

หลังจากลีโอนาร์ดอธิบายถึงความเป็นไปได้ และเขียนแผนธุรกิจขึ้นมาจนเป็นชิ้นเป็นอัน ฮอฟฟ์แมนผู้มีอายุห่างจากเด็กหนุ่มคนนี้ราว 20 ปี จึงตอบตกลงอย่างไม่ลังเล เพราะนี่คือความเป็นไปได้ แถมในโฆษณาไม่ได้ระบุเงื่อนไขใด ๆ เพิ่มเติมว่าทั้งหมดนี้เป็นเรื่องล้อเล่น

เราดูเทปโฆษณาที่จอห์นอัดมาให้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ผมบอกให้เขาเล่นวนไปมา แล้วก็เห็นแล้วว่า นี่มันบ้าชัด ๆ!

ความบ้าของนักศึกษาหนุ่ม เมื่อมาเจอกับความกล้าของนักลงทุนรุ่นใหญ่ จึงกลายเป็นที่มาของกว้านซื้อเครื่องดื่มเป๊ปซี่ และเก็บสะสมคะแนนเจ็ดล้านแต้มจนสำเร็จ เมื่อเงื่อนไขทุกอย่างลงล็อค ลีโอนาร์ดจึงส่งเช็คไปให้กับทางบริษัท เพื่อรับรางวัล

แต่เส้นทางการต่อสู้ของทั้งคู่ก็ไม่ได้ราบรื่นมากนัก พวกเขาต้องเผชิญความท้าทายเข้ามาเป็นระยะ จนถึงขั้นถอดใจไปช่วงหนึ่ง เหมือนโชคชะตาเป็นใจ ขณะที่แผนธุรกิจกำลังจะล้มไม่เป็นท่า ลีโอนาร์ดบังเอิญเปิดเจอเงื่อนไขในแค็ตตาล็อกสินค้าเป๊ปซี่ว่าสามารถซื้อคะแนนเป๊ปซี่ได้ในราคา 10 เซนต์ต่อชิ้น ซึ่งหมายความว่าจากต้นทุนราว 4.3 ล้านดอลลาร์ จะลดฮวบลงมาเหลือเพียงไม่กี่แสนดอลลาร์เท่านั้น

นั่นหมายความว่าเขาสามารถเป็นเจ้าของเครื่องบินเจ็ทแฮร์เรียร์ได้ในราคาแค่ 700,000 ดอลลาร์เท่านั้น (จากราคาเต็ม 32 ล้านดอลลาร์)

แต่จนแล้วจนรอด เป๊ปซี่ก็ไม่ได้ทำตามเงื่อนไขของโฆษณา เพราะหลังจากลีโอนาร์ดหย่อนเช็คลงไปรษณีย์ พวกเขาก็ขาดการติดต่อไปนานถึง 3 สัปดาห์ จนกระทั่งส่งจดหมายตอบกลับมาว่า ทั้งหมดนี้เป็นเพียงเรื่องล้อเล่น พร้อมกับแนบคูปองเครื่องดื่มฟรี 2 ลังเป็นรางวัลปลอบใจ

เหมือนฟ้าถล่มลงมา ลีโอนาร์ดไม่คิดว่าเขาจะโดนเป๊ปซี่หลอกลวง หลังจากปรึกษากับฮอฟฟ์แมน พวกเขาทั้งคู่จึงตัดสินใจเปิดศึกสู้กับเป๊ปซี่อย่างไม่ลังเล

ปฏิบัติการเอาคืนเป๊ปซี่

แม้ว่าลีโอนาร์ดจะตัดสินใจฟ้องร้องเป๊ปซี่ แต่ดูเหมือนว่าทางนั้นกลับเดินเกมเร็วกว่า “ผมได้รับสายโทรศัพท์จากนักข่าวหลายสำนักแล้วพวกเขาก็ถามผมว่า ‘คุณคือคนที่โดนเป๊ปซี่ฟ้องร้องใช่ไหม?’ นาทีนั้นผมงงไปหมด เป๊ปซี่เนี่ยนะฟ้องผม?”

โชคดีที่ฮอฟฟ์แมนสามารถหาทนายมือดีมาอยู่ฝั่งของพวกเขาได้ หลังจากเข้าสู่กระบวนการฟ้องร้อง ทนายฝั่งเป๊ปซี่ก็ได้ยื่นข้อเสนอมาให้ว่าจะให้เงิน 750,000 ดอลลาร์ แทนเครื่องบินเจ็ทที่บริษัทไม่สามารถจัดหาให้ได้

แม้ว่าทนายของลีโอนาร์ดและฮอฟฟ์แมนจะเห็นดีเห็นงามด้วยว่าควรรับข้อเสนอ แต่ลีโอนาร์ดกลับมองต่างออกไป เพราะเขาแค่อยากได้เครื่องบินเจ็ท!

หลังจากปฏิเสธข้อเสนอ คดีของลีโอนาร์ดก็ได้รับความสนใจไปทั่วประเทศ บางฝ่ายมองว่าการกระทำของชายคนนี้ไม่ต่างจากพวกชอบฉวยโอกาส เห็นช่องโหว่ทางกฎหมายเพียงเล็กน้อยก็พร้อมจะกระโดดคว้าไว้โดยไม่ลังเล

“ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ผมรู้สึกอ่อนไหวกับเรื่องคดีมากเป็นพิเศษ เพราะแม้แต่คนใกล้ชิดก็ยังพูดว่าผมมันเป็นนักฉวยโอกาส แถมคดีนี้ยังถูกนำไปเปรียบเทียบกับคดีกาแฟร้อนของแมคโดนัลด์ (ซึ่งคุณยายสเตลลา ลีเบค ผู้ฟ้องร้องแมคโดนัลด์ สามารถเอาชนะคดีนั้นได้อย่างงดงาม) และนั่นทำให้ผมคิดว่าผมอาจจะมีโอกาสนั้นบ้าง แต่มันไม่ใช่เลย”

ในมุมมองของลีโอนาร์ดกลับมองต่างออกไป เป๊ปซี่ต่างหากที่ผิดเงื่อนไข แถมพวกเขายังมาแก้ข้อความในโฆษณาใหม่อีกครั้ง โดยใส่ตัวเลขจาก 700,000 ดอลลาร์ เป็น 700,000,000 ดอลลาร์ แถมยังใส่วงเล็บเล็ก ๆ ลงท้ายว่า ‘แค่ล้อเล่น’ เอาไว้ด้วย ทั้งหมดนี้เป็นการแก้เกมที่เป๊ปซี่ ‘เหมือนจะ’ ยอมรับกลาย ๆ ว่าพวกเขาทำพลาด

ยังไม่หมดเพียงเท่านั้น อีกหนึ่งเรื่องที่เป๊ปซี่นำมาเล่นงานลีโอนาร์ดคือ พลเรือนไม่สามารถครอบครองเครื่องบินเจ็ทได้ แต่ในสารคดีของเน็ตฟลิกได้เผยว่า ลีโอนาร์ดได้ต่อสายตรงไปคุยกับ ‘เคน เบคอน’ (Ken Bacon) โฆษกเพนตากอนขณะนั้น และเขาก็ได้อธิบายว่าพลเรือนสามารถครอบครองเครื่องบินเจ็ทได้ ตราบใดที่มันไม่ได้บรรจุอาวุธทางทหาร

กลับสู่โลกความจริง

การต่อสู้อันยืดเยื้อสิ้นสุดลงในอีก 3 ปีให้หลัง ลีโอนาร์ด และฮอฟฟ์แมน แพ้ศึกครั้งนี้อย่างราบคาบ หลังจาก ‘คิมบา วูด’ (Kimba Wood) ผู้พิพากษาศาลชั้นต้นสหรัฐตัดสินว่า ‘คดีนี้ไม่มีมูล’ โดยเขียนไว้ในคำตัดสินว่าบุคคลใดก็ตามที่มีเหตุผลย่อมสามารถพิจารณาโฆษณาดังกล่าวได้ว่าเป็นเรื่องจริงหรือเป็นเพียงข้อเสนอที่ไม่สามารถเกิดขึ้นได้

โดยเธอได้เน้นย้ำถึงเรื่อง ‘หลักการ’ และ ‘เหตุผล’ ว่าคนส่วนใหญ่สามารถแยกแยะได้ว่าอะไรจริงหรือไม่จริง คดีนี้จึงเป็นความพ่ายแพ้ครั้งใหญ่ที่คอยย้ำเตือนทั้งลีโอนาร์ดและฮอฟฟ์แมนว่า ครั้งหนึ่งพวกเขาเคยฟ้องร้องเป๊ปซี่ แถมยังแพ้กลับมาอีกต่างหาก

“จากมุมมองผู้พิพากษาของรัฐบาลกลาง ซึ่งท่านอาจจะเจอกับคดีความมาหลายรูปแบบ คดีของผมอาจดูเหมือนว่าเป็นเพียงเรื่องที่ไม่มีมูลความจริง แต่ผมบอกได้เลยว่าคนรอบตัวที่เห็นโฆษณาชิ้นนี้ พวกเขาคิดว่านี่คือรางวัลที่ต้องได้รับจากการสะสมแต้ม”

ปัจจุบัน ลีโอนาร์ดในวัย 48 เป็นเจ้าหน้าที่อุทยานในอลาสกา เขายังคงบอกต่อตำนานความกล้าบ้าบิ่นของตัวเองให้เป็นกรณีศึกษาแก่ผู้ที่สนใจ ส่วนฮอฟฟ์แมนในวัยเกษียณยังคงใช้ชีวิตอย่างสุดเหวี่ยง แม้จะต้องเผชิญกับเนื้องอกในสมองในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 และตรวจพบมะเร็งอีกครั้งในปี 2021 แต่ความไม่สนโลกของเขาก็ทำให้ชายคนนี้สามารถเอาชนะได้สำเร็จ

“ผมไม่เคยนึกเสียใจเลยสักวินาทีเดียว ถึงเราจะไม่ได้เครื่องบินเจ็ท แต่สำหรับเราทั้งคู่มันเป็นความทรงจำดี ๆ ที่เรามีร่วมกัน เราสนุกกับมันมาก ถึงผมจะซ่อนความรู้สึกผิดหวังเอาไว้แต่ทำไงได้ มันก็น่าผิดหวังจริง ๆ นั่นแหละ

“สุดท้ายแล้ว เรื่องนี้มันสอนอะไรให้ผมเยอะมาก ทั้งเรื่องของคน เรื่องของธุรกิจ แล้วก็อะไรอีกหลายอย่าง มันทำให้ผมรู้จักหัวเราะเยาะตัวเอง ผิดหวังบ้างจะเป็นไรไป อย่างน้อยเรื่องพวกนี้ก็สอนทั้งผมแล้วก็ทอดด์ว่ามิตรภาพดี ๆ มันเป็นยังไง”

ภาพ: Courtesy of Netflix

 

ที่มา: สารคดี Pepsi, Where’s my jet?

https://www.netflix.com/tudum/articles/leonard-v-pepsico

https://netflixlife.com/2022/11/18/pepsi-wheres-jet-todd-hoffman-john-leonard-today/

https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2022/nov/16/pepsi-wheres-my-jet-netflix-documentary-student-who-sued-pepsi-for-jump-jet

https://nypost.com/2022/11/16/netflix-documentary-pepsi-wheres-my-jet-premieres/

https://www.indiewire.com/2022/11/netflix-docuseries-pepsi-wheres-my-jet-judge-judy-backstory-1234783053/

https://www.thedailybeast.com/netflixs-pepsi-where-my-jet-is-the-bizarre-story-of-the-college-kid-who-says-pepsi-owes-him-a-plane?ref=scroll

https://www.nationalworld.com/culture/television/john-leonard-who-student-pepsi-court-case-netflix-documentary-get-harrier-jet-3922507?itm_source=parsely-api