Orbit Digital เบื้องหลังการเปลี่ยน OR สู่ธุรกิจที่เติบโตด้วยดิจิทัล

การทำ Digital Transformation ในองค์กรไม่อาจเกิดขึ้นได้เพียงชั่วข้ามคืน หากต้องเป็นการกำหนดเป้าหมายวางกลยุทธ์ในระยะยาว ตลอดจนการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นทีละสเต็ป 

องค์กรใดที่กำลังมองหาบทเรียนเพื่อนำไปปรับใช้กับตัวเอง ลองมาเรียนรู้ผ่านเส้นทางการทรานส์ฟอร์ม บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ที่สร้างความสำเร็จไปทีละย่างก้าว จากการจับมือกับพันธมิตรอย่างแน่นแฟ้น จัดตั้งเป็นบริษัทเพื่อพัฒนาความสามารถด้านดิจิทัลอย่างจริงจังในนาม Orbit Digital 

ความน่าสนใจอยู่ที่อิมแพกต์ที่จะเกิดขึ้นหลังจากการ Joint Venture ระหว่างเจ้าแห่งธุรกิจน้ำมันและค้าปลีก กับ องค์กรเทคฯ ยุคใหม่ที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ การร่วมมือรวมพลังแบบ Strategic Partnership บทเรียนจากการทำงานร่วมกัน และคีย์สำคัญที่นำมาสู่การเปลี่ยนแปลง ทั้งหมดบอกเล่าผ่านบทสนทนากับ ปกรณ์ เจียมสกุลทิพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออร์บิท ดิจิทัล จำกัด และ ช้องมาศ ทยากร ผู้จัดการฝ่ายนวัตกรรมดิจิทัลเพื่อธุรกิจ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน)  

 

 

OR x Bluebik = Orbit Digital 

ย้อนกลับไปเมื่อ 2 - 3 ปีก่อน กระแส Digital Transformation เป็นที่พูดถึงอย่างมากในโลกธุรกิจ ประกอบกับ Pain Point ที่มีอยู่เดิม ทำให้ OR ถึงเวลาต้องปรับเปลี่ยนองค์กรครั้งใหญ่ 

ช้องมาศ เล่าถึงสถานการณ์ที่นำมาสู่การจับมือระหว่าง OR และ Bluebik บริษัทที่ปรึกษาด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชันและเทคโนโลยี จัดตั้งบริษัทร่วมทุน Orbit Digital เพื่อนำนวัตกรรมดิจิทัลมาใช้ในการเสริมศักยภาพและการเติบโตให้กับ OR โดยเฉพาะ  

“การนำดิจิทัลมาใช้ในธุรกิจทำได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่การปั้นทีมงานจากข้างใน การจ้างซัพพลายเออร์ ไปจนถึงการหาพันธมิตรทางธุรกิจมาช่วยทำ ซึ่งเราเลือกใช้วิธีการจับมือกับพันธมิตรในรูปแบบ Joint Venture เพราะมองถึงโอกาสในระยะยาว โดยเฉพาะในมุมของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า” 

นอกจากนี้ ผู้บริหารทั้งสองยังมองเห็นโอกาสในอนาคตร่วมกัน อันเกิดจากการผนึกความเชี่ยวชาญของทั้ง OR ในด้านธุรกิจ กับความเชี่ยวชาญของ Orbit Digital ในด้านนวัตกรรมดิจิทัล ร่วมกันคิด ร่วมกันเรียนรู้ เพื่อปลดล็อกไปสู่สมรรถนะใหม่ ๆ พาธุรกิจ OR เติบโตต่อไปในอนาคต 

 

 

การเดินทางตาม Digital Transformation Roadmap ของ OR 

ในการยกระดับขีดความสามารถของ OR ผ่านการนำดิจิทัลมาปรับใช้อย่างครบวงจร Orbit Digital ได้แบ่งการดำเนินงานไว้ 3 ระยะ ประกอบด้วย ระยะที่ 1 การจัดตั้งและพัฒนาทีมงาน ระยะที่ 2 การพัฒนาดิจิทัลแพลตฟอร์มและบริการต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ระยะที่ 3 การทำ Data Monetization หรือการต่อยอดทางธุรกิจจากข้อมูล

ซึ่งการดำเนินงานในปัจจุบันครอบคลุมมาถึงระยะที่ 2 ผ่านโครงการยกระดับ Loyalty Management System ให้รองรับการใช้งานของฐานสมาชิก Blue Card ที่เติบโตมาสู่จำนวนมากกว่า 8 ล้านคน คิดเป็นการทำธุรกรรมประมาณ 1 - 1.1 ล้านรายการต่อวัน 

ปกรณ์เล่าว่า “การเติบโตที่ว่านี้ส่งผลท้าทายในหลายแง่มุม โดยเฉพาะการยกระดับแพลตฟอร์มให้รองรับความต้องการในการใช้งาน ซึ่ง Orbit Digital นำความรู้ความเชี่ยวชาญเข้ามาพัฒนาระบบให้ตอบโจทย์และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงช่วยให้ลูกค้าของ OR สามารถเชื่อมต่อกับพันธมิตรทางธุรกิจในระบบนิเวศของ OR ได้อย่างสะดวกสบายยิ่งขึ้น นี่คือความสำเร็จอย่างแรก” 

ต่อมาคือการสร้างแอปพลิเคชัน xplORe ที่รวบรวมแอปพลิเคชันเด็ดของ OR เช่น blueplus+ (Blue Card เดิม), xplORe wallet (Blue CONNECT เดิม) มาไว้ให้ใช้งานง่ายและสะดวกกับผู้ใช้งานมากยิ่งขึ้น เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ๆ จาก OR ทั้งยังเพิ่มเติมในส่วนของพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อมอบประสบการณ์ที่หลากหลาย ขยายไปสู่ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังมีการเตรียมความพร้อมสู่การนำข้อมูลมาต่อยอดเป็นโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ให้กับ OR ในอนาคต

การเดินทางต่อไปของ Orbit Digital ยังคงมุ่งมั่นยกระดับสู่องค์กรที่บ่มเพาะความรู้และสร้างบุคลากรด้านนวัตกรรม เพื่อเติมเต็มศักยภาพด้านดิจิทัลให้กับบุคลากรของ OR และเตรียมพร้อมสู่การนำข้อมูลมาต่อยอดเป็นโอกาสทางธุรกิจ (Data Monetization) ผ่านการสร้าง Business Model ขึ้นใหม่ ซึ่งคาดว่าน่าจะเกิดขึ้นในปี 2568 

“การที่ OR เป็นธุรกิจที่อยู่คู่สังคมไทย รวบรวมข้อมูลพฤติกรรม (Behavioral Data) ของกลุ่มลูกค้าไว้ในจำนวนมาก ข้อมูลเหล่านี้คือสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงมาก สามารถนำมาต่อยอดสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ให้ OR เติบโตและแข็งแกร่งต่อไปในอนาคต” 

 

 

Keys to a Successful Transformation ในมุมมองของผู้บริหารทั้งสอง
 
การทรานส์ฟอร์มองค์กรให้เกิดผลในระยะเวลาที่รวดเร็วต้องอาศัยพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อนำจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมาผสมผสานเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่นำไปสู่สิ่งใหม่อย่างแท้จริง ซึ่งเคล็ดลับในการหา Strategic Partner ในมุมมองของช้องมาศคือ

“อันดับแรกคือการมองไปที่เป้าหมายองค์กร แล้วประเมินดูว่า ระหว่างการสร้างทีมงานจากภายในกับการร่วมมือกับพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญ ทางเลือกใดมีความเหมาะสมและมีโอกาสไปถึงเป้าหมายได้มากกว่า หากคำตอบคือการร่วมมือกับพันธมิตร สิ่งที่ต้องพิจารณาต่อคือ เรากับเขามีความเชื่อ เป้าหมาย หรือกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจคล้ายคลึงกันมากน้อยแค่ไหน ซึ่งการคิดภายใต้กรอบนี้ส่งผลให้ OR ได้พันธมิตรที่มีศักยภาพและมองเห็นเป้าหมายเดียวกันอย่าง Bluebik มาร่วมเส้นทางกันในที่สุด” 

ตลอดระยะเวลา 2 ปีกว่าของการก่อตั้ง Orbit Digital กับภารกิจทรานส์ฟอร์ม OR ไปสู่ยุคดิจิทัล มีสิ่งที่น่าภาคภูมิใจเกิดขึ้นตลอดเส้นทาง โดยเฉพาะความรู้สึกดี ๆ จากการได้สร้างประสบการณ์ที่ดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย ทั้งลูกค้า พนักงาน และพันธมิตรทางธุรกิจอุตสาหกรรมต่าง ๆ  

ปกรณ์เล่าถึงหนึ่งในเหตุการณ์ที่เขาประทับใจไว้ว่า “การได้มีส่วนช่วยเปลี่ยนแปลงระบบสมาชิก Blue Card ให้ดีขึ้นนำไปสู่ประสบการณ์ที่ดีขึ้นของทุก ๆ ฝ่าย ทั้งลูกค้า พนักงาน รวมถึงร้านค้าที่เกี่ยวข้อง จำได้ว่ามีอยู่วันหนึ่งที่ดีลเลอร์สถานีบริการน้ำมันของ OR ส่งอีเมลมาขอบคุณทีมงาน ที่ได้เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้ร้านค้าและพนักงานได้รับทั้งคำชื่นชมและรอยยิ้มจากลูกค้า” 

แต่กว่าการเปลี่ยนแปลงจะสำเร็จ ตลอดเส้นทางที่ผ่านมา ทีมงานต้องทุ่มเทและคอยแก้ไขปัญหาเมื่อเผชิญสถานการณ์ที่ไม่อาจคาดเดาล่วงหน้าได้ สิ่งที่ท้าทายอย่างมากคือ จะทำอย่างไรให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องมีความเข้าใจกัน จะทำอย่างไรให้ทุกคนมองเห็นเป้าหมายเดียวกัน เพื่อมาร่วมมือกันแก้ปัญหาและขับเคลื่อนให้การเปลี่ยนแปลงสำเร็จ 

“บทเรียนที่เราได้ค้นพบคือ การสื่อสารเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Orbit Digital เปรียบได้กับน้องคนเล็กของครอบครัว OR ที่มีรากฐานของความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีโดยเฉพาะ การที่เรามีภารกิจในการนำความสามารถด้านดิจิทัลมาต่อยอดให้กับภาคธุรกิจ ทีมงานของเราก็ต้องมีความเข้าใจโลกของธุรกิจเพิ่มเติมด้วย ซึ่งความเข้าใจอาจจะไม่เกิดขึ้นเลย หากเราไม่มีการสื่อสารที่ดีระหว่างกัน” 

 

 

People and Culture Management 

สิ่งที่ปกรณ์โฟกัสเป็นอันดับแรกและใช้เป็นตัวกำหนด Core Value ขององค์กร คือการวัดผลจากการสร้างอิมแพกต์ในเชิงบวกให้เกิดขึ้นกับ OR รวมถึงลูกค้าของ OR ที่เป็นผู้ใช้ปลายทางของระบบที่ Orbit Digital สร้างขึ้นมา 

Orbit Digital ในช่วงเดือนแรกของการก่อตั้งมีทีมงานราว 20 ชีวิต ปัจจุบันขยับขยายมาอยู่ที่ราว ๆ 150 คน และยังคงเปิดรับคนมาร่วมทีมเพื่อสร้างอิมแพกต์ที่ยิ่งใหญ่ขึ้นในอนาคตอยู่อย่างต่อเนื่อง  

สำหรับความสำเร็จที่เกิดขึ้น ไม่ได้มาจากผู้นำเพียงคนเดียว แต่คือทีมงานที่มาร่วมคิดร่วมแก้ปัญหาไปด้วยกัน ปกรณ์กล่าว พร้อมกับเล่าถึงบทเรียนจากการร่วมงานกับเด็กรุ่นใหม่ 

“คนทำงานรุ่นใหม่ไม่ได้เลือกงานจากตัวเงินเป็นสำคัญเพียงอย่างเดียว แต่สิ่งที่จะดึงดูดให้เขาอยากมาร่วมงานกับเราคือ วัฒนธรรมองค์กรที่ตอบโจทย์ชีวิตของเขา เพื่อนร่วมงานที่ดี รวมถึงเนื้องานที่ทำให้เขาได้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างอิมแพกต์ที่ยิ่งใหญ่สู่สังคม ในฐานะผู้นำเราต้องให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้เป็นอย่างมาก” 

บทบาทของผู้นำเปลี่ยนไป หมดยุคผู้นำเดี่ยว ลุยคนเดียวเก่งคนเดียว หน้าที่ของผู้นำยุคนี้คือการส่งเสริมและเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้ปลดปล่อยศักยภาพของตัวเอง ช้องมาศกล่าวเสริม 

“เราเชื่อในการสร้างวัฒนธรรมที่ทำให้คนทำงานได้กล้าลองผิดลองถูก การทำงานผิดพลาดได้ แต่ผิดพลาดแล้วเขาต้องสามารถกลับมาบอกเราได้ว่าสิ่งที่ได้เรียนรู้คืออะไร เพราะโลกเปลี่ยนเร็ว การจะสร้างทีมงานที่สามารถรับมือกับความท้าทายยุคนี้ ต้องให้เขาเข้าใจการเปลี่ยนแปลงและอยู่กับการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา” 

 

 

Purpose-Driven Leader  

เมื่อถามถึงความฝันสูงสุดของผู้นำทั้งสอง ความฝันของพวกเขาไม่ใช่เรื่องส่วนตัว หากแต่มีทีมงาน สังคม และชุมชนที่อยู่รอบข้างรวมอยู่ด้วย  

ช้องมาศเล่าว่า รูปแบบงานที่เธอชื่นชอบคือการแก้ปัญหา เหตุผลเช่นนี้เองที่ดึงดูดให้เธอเข้ามาร่วมงานกับทาง OR จนได้ก้าวสู่ผู้นำทีมนวัตกรรมในปัจจุบัน 

“ก่อนหน้านี้เคยทำงานอยู่ที่ Accenture บริษัทที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี ภูมิใจมากที่งานของเราช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า แต่สาเหตุที่ตัดสินใจมาร่วมงานกับทาง OR ก็เพราะเรามองเห็นว่า โจทย์ของธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้ท้าทาย และสิ่งที่ทาง OR ทำอยู่ส่งผลกระทบต่อคนจำนวนมากในสังคม หากเราได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่ง ได้ใช้ความรู้ความสามารถที่มีมาสร้างศักยภาพให้กับธุรกิจ ก็จะช่วยยกระดับสังคมไปด้วย” 

ส่วนภาพฝันของซีอีโอหนุ่ม ปกรณ์ ที่เคยทำงานกับ PwC บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลก แต่ในที่สุดมาร่วมบุกเบิก Bluebik ควบคู่กับดำรงตำแหน่งผู้นำ Orbit Digital ในปัจจุบันคือ การปั้นบุคลากรด้านเทคโนโลยีคนไทยให้มีทักษะระดับโลก 

“ประเทศไทยยังไม่ค่อยมีคนทำงานที่มีทักษะดิจิทัลระดับ High-Skilled การสร้างองค์กรด้านดิจิทัลและนวัตกรรมให้เป็น Great Place to Work ที่เป็นภารกิจของเรา ส่วนหนึ่งก็เพื่อตอบเป้าหมายในการสร้างเด็กไทยให้มีทักษะเหล่านี้ ให้เขาได้เข้าไปทำงานหรือแข่งขันกับองค์กรระดับโลกได้ เพื่อสร้างมูลค่ากลับมาสู่เศรษฐกิจไทย” 

สำหรับคนที่มีความฝันอยากเป็นหนึ่งในบุคลากรดิจิทัลในการสร้างอิมแพกต์เช่นนี้ สนใจมาร่วมทีมกับ Orbit Digital สามารถติดต่อสอบถามรายละเอียเพิ่มเติมได้ที่อีเมล [email protected]