Hunger : ‘แพงเพราะดี’ หรือ ‘ดีเพราะแพง’ ทำไมของแพงจึงน่าพิสมัย?

• ‘พิเศษเพราะแพง’ สำรวจแนวคิด ‘Conspicuous Consumption’  (การบริโภคเพื่อโอ้อวด) ผ่านแนวคิดของ ‘ธอร์สไตน์ เวบเลน’ (Thorstein Veblen) กับของแพงที่ขายออกในฐานะ ‘สินค้าเวบเลน’ (Veblen Goods) ที่ยิ่งแพงยิ่งยั่วอยาก
• ‘แพงเพราะพิเศษ’ กับคุณค่าหลายมิติของสรรพสิ่งที่ไม่ได้มีเพียงประโยชน์การใช้สอยและ ‘การบริโภคเชิงสัญญะ’ (Consumption of Sign) เพื่อที่จะเข้าใจว่าการจ่ายเงินซื้อของที่แพงอาจจะไม่ได้เป็นการเผาเงินเสียเปล่าเสมอไปผ่านมุมมองของ ‘ฌ็อง โบดรียาร์’ (Jean Baudrillard)

 

/ บทความนี้มีการเปิดเผยเนื้อหาของภาพยนตร์เรื่อง Hunger (2023) /

 

“

มันแพงเพราะมันพิเศษหรือมันพิเศษเพราะมันแพงวะ?

”

 

อาหารบางจานแม้ราคาถูกแต่รสชาติก็หาใครเทียมทานได้ แต่อาหารบางเมนู ราคาแพงสูงลิ่ว กลับรสชาติห่วยแตกจนเกิดคำถามว่า “อร่อยตรงไหน?” แต่แม้ว่ารสชาติจะแย่เพียงใด บางทีก็มีคนหลายคนที่ยอมจ่ายเพื่อที่จะได้ ‘กิน’ อาหารจานนั้น แถมยังมีความสุขไปกับมันอีกต่างหาก

‘Hunger คนหิวเกมกระหาย’ (2023) ภาพยนตร์สัญชาติไทยดีเอ็นเอ Netflix ได้ทำการเสียดสีตีแผ่ประเด็นปัญหาทางสังคมหลากหลายประการไว้ในเรื่องเดียวผ่านฉากหลังของการทำครัว การสรรสร้างเมนูอาหาร และความหิวกระหายของเหล่ามนุษย์ผู้มีตังค์เหลือใช้ ที่บริโภคอาหารไม่ใช่เพื่อสนองความหิวทางกายภาพ ไม่ใช่เพื่อการดำรงอยู่ของร่างกาย หรือเพื่อรสชาติที่อร่อยถูกปาก แต่เพื่อความรู้สึก ‘พิเศษ’ ที่ได้ควักตังค์จากกระเป๋าเพื่อที่จะได้มีโอกาสลิ้มรส ‘เมนูพิเศษ’ ที่อาจจะอร่อยเทียบผัดซีอิ๊วจานไม่ถึงร้อยไม่ได้เลยเสียด้วยซ้ำ 

ผงชูรสจากซองบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เมื่อถูกต้มด้วยน้ำจากกาน้ำร้อนที่บ้านหรือร้านสะดวกซื้อ ก็เป็นเพียงอาหารมื้อถูกเพื่อที่จะพาตัวเองให้อยู่รอดได้ไปถึงสิ้นเดือน แต่เมื่ออยู่ในมือของเชฟชื่อใหญ่ มันกลับกลายเป็นน้ำซุปอันแสนโอชะ ที่เพียงได้ซดก็รู้สึกสดชื่น รู้สึกพิเศษ แม้ว่าน้ำซุปเหล่านั้นไม่ได้ต่างอะไรจากน้ำซุปก้นถ้วยของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเลยแม้แต่น้อย 

ภาพยนตร์เรื่องนี้ทำให้เราเห็นว่า ผู้คนบางกลุ่มยอมจ่ายเงินมหาศาลเพื่อให้ตัวเองรู้สึกพิเศษจากการได้ชิมอาหารที่ไม่ได้อร่อยเลยแม้แต่น้อย แทนที่ความพิเศษของแต่ละเมนูจะมาจากคุณค่าทางสารอาหาร รสชาติแสนอร่อย หรือความพิถีพิถันในการทำ แต่ ‘ความพิเศษ’ ที่คนบางกลุ่มเหล่านั้นมองหาจากอาหารบางเมนูคือ ‘ความแพง’ 

ด้วยเหตุผลประการทั้งปวงที่เราได้กล่าวมานี้ คำถามจากพ่อออยที่เราได้กล่าวถึงในตอนแรก จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่น่านำมาคิดต่อว่า อาหารบางเมนู สินค้าบางจำพวก ที่เห็นว่าราคาแพงสูงลิ่วนั้นมันพิเศษจริง ๆ หรือเปล่า? หรือความพิเศษที่ว่านั้นถือกำเนิดขึ้นเพราะมันเป็นสินค้าราคาแพงที่น้อยคนจะเอื้อมถึง?

แล้วถ้าหากเป็นเพราะสาเหตุอย่างหลัง เพราะอะไรกัน… ความแพงของสินค้าจึงกลายเป็นเสน่ห์ จึงกลายเป็นความพิเศษที่ยั่วยวนให้พวกเขาอยากจะซื้อมัน แม้ว่าคุณค่าในด้านประโยชน์ใช้สอยอาจจะไม่ได้เลิศหรูเหมือนสินค้าบางชิ้นที่ถูกกว่าเลยเสียด้วยซ้ำ 

ในบทความนี้ The People จะพาไปหาคำตอบว่ามันพิเศษเพราะแพง หรือแพงเพราะพิเศษกันแน่ และหากพิเศษเพราะแพง เราก็จะหาคำตอบกันต่อว่า ‘ทำไมของแพงมันจึงน่าพิสมัยนัก?’ ผ่านแนวคิดจากเศรษฐศาสตร์ที่จะมาช่วยอธิบายกลไกความคิดและการตัดสินใจของพวกเขาอย่างน่าสนใจ 

พิเศษเพราะแพง : บริโภคเพื่อสถานะจากทัศนะของเวบเลนและโบดรียาร์

 

“

บทเรียนสุดท้ายที่ผมจะมอบให้แก่คุณ:

ไม่ว่าคุณจะทำอาหารอร่อยแค่ไหน สวยอย่างไร สร้างสรรค์แค่ไหน…

คุณก็ไม่สามารถเอาชนะอุปาทานได้

”

 

ความพิเศษที่อุบัติขึ้นจากราคาที่แพงไม่ใช่เรื่องใหม่หรือเรื่องแปลกใหม่เลยแม้แต่น้อย ย้อนกลับไปในปี 1899 ปีสุดท้ายก่อนก้าวขึ้นสู่ศตวรรษใหม่ นักเศรษฐศาสตร์นามว่า ‘ธอร์สไตน์ เวบเลน’ (Thorstein Veblen) ได้นำเสนอคำนิยามของการบริโภคของแพง -  ไม่ใช่เพราะคุณค่าการใช้สอยที่สินค้าชิ้นนั้นมอบให้ แต่บริโภคเพราะความแพง บริโภคเพราะความหรูหราแตกต่างเมื่อได้ควักเงินจ่าย - เอาไว้ว่า ‘Conspicuous Consumption’

 

ธอร์สไตน์ เวบเลน (Thorstein Veblen)
นักเศรษฐศาสตร์อเมริกันผู้บุกเบิกแนวคิดเศรษฐศาสตร์สถาบัน

 
Conspicuous Consumption หรือที่เรียกอย่างย่อ ๆ ว่า ‘CC’ มีความหมายที่แปลเป็นไทยได้ว่า การบริโภคเพื่อการโอ้อวด เป็นการจ่ายเงินซื้อสินค้าด้วยจุดประสงค์หลักที่ไม่ใช่การใช้งาน แต่เป็นการสำแดงฐานะ เกียรติ ศักดิ์ศรี และความยิ่งใหญ่ ของเหล่าผู้มั่งคั่ง ในขณะที่คนปากกัดตีนถีบบริโภคเพื่ออยู่รอด บริโภคเพื่อความอิ่ม เหล่าคนผู้มีฐานะมั่งคั่งก็จะบริโภคเพื่อสถานะ เป็นการบริโภคที่ ‘ไม่ได้สร้างประโยชน์’ แต่เป็นการบริโภคที่มีจุดประสงค์หลักเพื่อป่าวประกาศว่ามีศักยภาพพอที่จะครองสิ่งของเหล่านี้ได้ 

ยกตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปในยุคที่อาณาจักรโรมันเรืองอำนาจ เราจะเห็นได้ว่าชนชั้นสูงของอาณาจักรจะสวมเสื้อผ้าแตกต่างจากผู้คนธรรมดา ผ้าสีขาวที่ห่อหุ้มตัวนั้น ในเหตุผลหนึ่งอาจเป็นเพราะสไตล์ แต่อีกเหตุผลหนึ่งเพื่อสนองความต้องการจะแสดงสถานะทางสังคมของตน เพราะเสื้อผ้าแบบนั้นไม่สามารถสวมใส่แบบธรรมดาได้ เพราะมือข้างหนึ่งจะต้องคอยประคองผ้าไม่ให้หลุดไว้ตลอด แน่นอนว่าคงเป็นเรื่องลำบากและน่ารำคาญ แต่การกระทำเช่นนั้นเป็นการประกาศให้เห็นอย่างประจักษ์ชัดถึงสถานะทางสังคมของชนชั้นสูงและความมั่งคั่งของตนที่ ‘ไม่จำเป็นต้องทำอะไรเลย’ ถึงขั้นว่ามืออีกข้างว่างพอที่จะประคองผ้าของตนไว้แทนที่จะใช้มันทำงาน

เฉกเช่นเดียวกับอาหารโดยฝีมือเชฟพอลที่เราเห็นจากเรื่องราวของ Hunger ก็หนีไม่พ้นกรณีนี้ แน่นอนว่าอาหารบางจานของเชฟพอลอาจจะอร่อยกว่าผัดงอแงจากร้านธรรมดา ๆ ของออย แต่แน่นอนว่ามีหลายจานที่รสชาติหาได้แตกต่างเหมือนราคาของมัน แต่ผู้คนที่ใช้บริการของเชฟพอล เหตุผลหลักอาจจะไม่ใช่เพื่อได้เชยชิมของอร่อย แต่เพื่อที่จะโพสต์รูปลงได้อย่างโอ้อวด หรือได้รู้สึกมีประสบการณ์สุดพิเศษกับเชฟพอลและคอร์สอาหารหรูหราสุดแพงของเขา

แต่หากใครพอจะทราบถึงคอนเซ็ปต์เศรษฐศาสตร์เบื้องต้นที่อยู่ในตำราสังคมชั้นมัธยมก็น่าจะพอทราบกันมาบ้างถึงกฎ Demand & Supply ที่เมื่อราคาขยับตัวสูงขึ้น ความต้องการของคนก็ต้องลดน้อยถอยลง แตในกรณีที่เรากล่าวถึงกันอยู่นี้กลับเป็นไปอย่างตรงกันข้าม ยิ่งราคาสูงขึ้นโดยคุณค่าของสินค้าคงเดิม ผู้คน (บางกลุ่ม) กลับหิวกระหายที่จะซื้อมันมากกว่าเมื่อเทียบกับในระดับที่ราคาต่ำกว่านี้เสียด้วยซ้ำ

กราฟข้างต้นแสดงความแตกต่างระหว่าง ‘สินค้าเวบเลน’ (Veblen Goods) และ ‘สินค้าธรรมดา’ (Normal Goods) เราจะเห็นได้ว่าในกรณีของสินค้าเวบเลน เมื่อราคาขยับตัวขึ้น ปริมาณที่ผู้คนต้องการจะขยับตัวขึ้นตาม ซึ่งจะตรงกันข้ามกับในกรณีของสินค้าธรรมดา ที่กลไกของมันจะดำเนินตามกฎของอุปสงค์

 

เวบเลนก็ได้ทำการอธิบายเรื่องนี้ไว้เช่นเดียวกัน สินค้าที่สร้างปฏิกิริยาตามกฎอุปสงค์ - อุปทานที่เราเข้าใจกันเป็นหลักคือสินค้าและบริการที่จัดอยู่ในประเภท ‘สินค้าธรรมดา’ (Normal Goods) แต่ในกรณีของสินค้าที่ยิ่งแพงยิ่งยั่วยวนให้ซื้อจะจัดอยู่ในประเภท ‘สินค้าเวบเลน’ (Veblen Goods) ที่จะมีทิศทางตรงข้ามกันอย่างสิ้นเชิง

ดูเหมือนว่าคอร์สอาหารของเชฟพอล เสื้อผ้าของชนชั้นสูงโรมัน หรือการล่าสัตว์ป่าผิดกฎหมายมากินก็อยู่ในหมวดหมู่ของสินค้าเวบเลน ที่คุณค่าหลัก ๆ ของมันอาจจะไม่ใช่การใช้สอยภายในตัว เพราะรสชาติมันอาจจะไม่ได้อร่อยขนาดนั้น หรือบางทีต้องลำบากกว่าเดิมกับการที่จะต้องมีมันอยู่เสียด้วยซ้ำ (เช่นชุดของชาวโรมันชั้นสูง) แต่ในเมื่อการครอบครองสิ่งของเหล่านั้นจะมอบสถานะทางสังคมที่ผู้บริโภคต้องการ สินค้าแพง ๆ เหล่านั้นก็ขายออกเสมอ

 

แพงเพราะพิเศษ : อาหารหนึ่งจานกับมูลค่าหลากมิติ

การยกตัวอย่างก่อนหน้าอาจจะเป็นกรณีที่ค่อนข้างสุดโต่งไปเสียหน่อย เพราะแท้จริงแล้ว Conspicuous Consumption ไม่ได้จำกัดอยู่ในแวดวงสังคมชั้นสูงเพียงเท่านั้น เพราะคนธรรมดา ๆ ก็หนีไม่พ้นการบริโภครูปแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์สินค้าที่เลือกใช้ กาแฟที่เลือกดื่ม หรือนาฬิกาที่เลือกใส่ ถึงกระนั้น แนวโน้มก็เป็นไปตามที่เรากล่าวไปก่อนหน้า ผู้ที่ยังไม่อิ่มก็จะกินเพื่ออยู่ แต่ผู้ที่อิ่มแล้วก็จะกินเพื่ออย่างอื่น

แต่การตีตราว่าการบริโภคเพื่อการสำแดงสถานะทางสังคมว่าเป็นเรื่องที่ไม่ดีก็ดูจะไม่แฟร์เสียเท่าไรนัก เพราะเราทุกคนต่างก็มีความชอบและความต้องการของตัวเองที่แตกต่างกันไป แถมคุณค่าที่ชักจูงให้คนอยากบริโภคของสรรพสิ่งยังสามารถจำแนกออกได้เป็นหลายมิติอีกด้วย ไม่ได้มีเพียงแค่คุณค่าในการใช้สอยเพียงอย่างเดียว

หากอ้างอิงจาก ‘The System of Objects’ (1968) หนังสือของ ‘ฌ็อง โบดรียาร์’ (Jean Baudrillard) คุณค่าที่ขับเคลื่อนการบริโภคจะสามารถจำแนกออกได้ถึง 4 ประเภทด้วยกัน ได้แก่ คุณค่าด้านประโยชน์การใช้สอย (Use Value) เช่นการกินผัดงอแงเพื่อสนองความหิว; คุณค่าด้านการแลกเปลี่ยน (Exchange Value) เช่นการซื้อสินค้าให้ถึงยอดเพื่อได้ส่วนลดหรือแลกสินค้าอื่นได้; คุณค่าเชิงสัญญะ (Sign Value) การซื้อราคาลิมิเต็ดอิดิชั่นราคาแพงเพื่อบ่งบอกสถานะหรือความสำเร็จ; และ คุณค่าจากการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Exchange) เช่นจดหมายบอกรักฉบับแรกที่แม้ราคาไม่แพงหรือสำแดงสถานะทางสังคมไม่ได้ แต่คุณค่าของมันกลับมหาศาล เป็นต้น

 

ฌ็อง โบดรียาร์ (Jean Baudrillard)

นักสังคมวิทยาและปรัชญาชาวฝรั่งเศสผู้นำเสนอทฤษฎีการบริโภคเชิงสัญญะ

 

การจำแนกประเภทของคุณค่านี้ก็เพื่อจะชี้ให้เห็นว่า เวลาคนแต่ละคนมองสินค้าแต่ละอย่าง พวกเขาก็จะให้ค่าของมิติแต่ละด้านแตกต่างกันไป จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมในสินค้าสิ่งหนึ่ง บ้างก็มองว่าแพง บ้างก็มองว่าคุ้มค่าราคาดี 

นอกจากนั้นการให้ค่าในมิติต่าง ๆ ก็ถูกส่งต่อมาจากทรัพยากรที่เขามีเช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่นฐานะและความมั่งคั่ง ในกรณีของอาหารก็ชี้ให้เห็นได้อย่างชัดเจน สำหรับคนที่ท้องยังไม่อิ่ม แน่นอนว่ามิติที่พวกเขาเหล่านั้นจะให้ค่าว่าสำคัญที่สุดก็คือ ‘คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย’ ของอาหารแต่ละจาน เพราะจุดมุ่งหมายสูงสุดของเขาคือการ ‘อิ่มท้อง’

แต่สำหรับคนผู้อิ่มแล้วแถมยังเหลือตังค์ในกระเป๋า คุณค่าของอาหารหนึ่งจานจึงไม่ถูกโฟกัสไปที่มิติของ ‘คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย’ แต่เป็นคุณค่าด้านอื่นที่พวกเขายัง ‘ไม่อิ่ม’ เช่นสถานะทางสังคมหรือหน้าตาชื่อเสียงดังที่เราเห็นในบรรดาสังคมของชนชั้นสูงจากภาพยนตร์ คุณค่าที่เขาเหล่านั้นถวิลหาจึงเป็น ‘คุณค่าเชิงสัญญะ’ เหมือนคำที่เชฟพอลได้กล่าวไว้ไม่มีผิด

 

“

คนจน… เวลาหิวก็แค่ต้องการอาหารเพื่อจะทำให้อิ่ม

แต่พอเป็นคนที่ไม่มีปัญหาเรื่องปากท้อง ความหิวมันก็เปลี่ยนไป

เริ่มหิวการยอมรับ หิวความพิเศษ หิวประสบการณ์ที่เหนือกว่าคนอื่น

”

 

ดังที่เรากล่าวไว้ก่อนหน้า การบริโภค ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคเพื่ออยู่รอดหรือการบริโภคเพื่อโอ้อวด ย่อมเป็นสิทธิส่วนบุคคลที่แต่ละคนก็มีความต้องการแตกต่างกันไป การจะมาตีตราว่าการบริโภครูปแบบไหนดีหรือชั่ว ควรหรือไม่ควร จึงไม่ใช่ใจความสำคัญ แต่จุดประสงค์หลักของบทความนี้คือการไปสำรวจเหตุผลและแรงจูงใจว่าเพราะอะไร ‘ความแพง’ จึงกลายเป็น ‘ความพิเศษ’ ได้

ท้ายที่สุด มันก็ ‘แพงเพราะพิเศษ’ และ ‘พิเศษเพราะมันแพง’ ด้วยกันทั้งคู่นั่นแหละครับ แต่จะพิเศษแบบไหนหรือแพงด้วยมิติอะไร ก็คงขึ้นอยู่กับกรณีไป

 

ท้องที่ยังคงว่างเปล่า

แต่หนึ่งปัญหาจากภาพยนตร์ที่ถือเป็นรากของทุกสิ่งก็หนีไม่พ้น ‘ความเหลื่อมล้ำ’ เป็นต้นตอที่ทำให้คนบางคนอิ่มท้องจนแถมยังมีเงินเหลือไปไล่ล่าสถานะและชื่อเสียง มีเงินเหลือไปบริโภคเพื่อโอ้อวดความมั่งคั่ง แม้จะมอบประโยชน์ทางด้านคุณค่าทางจิตใจให้แก่ผู้กระทำ แต่ไม่ก่อให้เกิดผลผลิตเพิ่มเติมให้แก่สังคม

กลับกัน ความเหลื่อมล้ำนี้เองที่พอสะท้อนจากบนกลับลงมาสู่ล่าง ที่ทำให้เราเห็นว่า มีคนอีกมากมาย ไม่ต้องพูดถึงเรื่องการบริโภคเพื่อโอ้อวดหรือแสดงสถานะทางสังคม เพียงแต่เติมเต็มท้องที่ว่างเปล่าให้อิ่มหนำสำราญก็เป็นเรื่องยากเกินฝัน

เรื่องที่น่าปวดใจจึงไม่ได้อยู่ที่คนบางกลุ่มมีรสนิยมที่อยากจะบริโภคอย่างโอ้อวดเพื่อสำแดงความยิ่งใหญ่ภายในสังคม แต่เป็นการที่ทรัพยากรที่มีถูกแบ่งสรรให้มีคนสามารถบริโภคเพราะความแพงไม่ใช่ความหิวได้

แต่คนบางกลุ่มไม่มีเศษตังค์มากพอที่จะซื้อข้าวกล่องมาสนองเสียงท้องร้องที่ว่างเปล่าของเขาได้เลยเสียด้วยซ้ำ…

 

“

ทุกวันนี้ตื่นมาหายใจแม่งก็จนแล้ว…

”

 

ภาพ : 
Hunger คนหิวเกมกระหาย
Getty Images
Wikimedia Commons

อ้างอิง :
Brue, Stanley L., and Grant, Randy R., “The Evolution of Economic Thought, 7th Edition” (2007).
Baudrillard, Jean. (1968). The System of Objects.
Amatyakul, Sarun; Polyorat, Kawpong; Preechapanyakul Walee. “The Use of Consumption of Sign Concept with Brand Personality Concept” (2017).