Fear-Based Marketing อวสานความกลัว เมื่อการตลาดเล่นกับใจเรา

ความกลัวคือสิ่งที่ทำให้ใจเราไม่มั่นคง และทำให้เราพยายามหาวิธีจัดการตัวเองเพื่อให้ใจสงบลง

แต่ความสงบนี้กลับหาง่ายขึ้นเมื่อความกลัวถูกหยิบมาใช้ผ่านโฆษณาหรือการตลาด หรือที่นักการตลาดเรียกว่า ‘Fear-Based Marketing’ เพราะมันซ่อนอยู่แนบเนียนผ่านภาพหรือคำพูดไม่กี่คำที่นักโฆษณาจัดเตรียมไว้ให้เราผ่านคลิปไม่กี่นาที

บางครั้งมันทำให้เราเผลอคิดว่า “ถ้าไม่ทำตาม สิ่งร้ายอาจเกิดขึ้นกับเรา” เราจึงตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้นเพื่อป้องกันตัวเองจากอันตรายที่โฆษณาบอกไว้

การตลาดและโฆษณาทุกรูปแบบค่อย ๆ สร้างเรื่องราวให้เรารู้สึกวิตกกังวลมากขึ้น จนทำให้เรารู้สึกมีเพียงสินค้า บริการ หรือวิธีแก้บางอย่างเท่านั้นที่จะช่วยบรรเทาความกลัวได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือเราต้องเท่าทันมัน รู้ว่าเรื่องเหล่านี้ไม่ได้เป็นความจริงทั้งหมด แต่เป็นเครื่องมือที่ถูกออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวใจเรา การเข้าใจวิธีทำงานของมัน คือกุญแจสู่ อวสานของความกลัวในโลกโฆษณา ช่วยให้เราตัดสินใจอย่างรอบคอบ แทนที่จะปล่อยให้อารมณ์กลัวพาไป

เมื่อความกลัวกลายเป็นเครื่องมือการตลาด

ครั้งหนึ่ง ‘ท็อด แวน สไลก์’ อาจารย์วิชาโฆษณา  สถาบันศิลปะแห่งรัฐอิลลินอยส์–ชอมเบิร์ก เคยพูดว่า “การตลาดที่ใช้ความกลัว มักได้ผลเพราะมันไปกระทบความกังวลที่คนมีอยู่แล้ว โดยเฉพาะความกลัวสิ่งที่ไม่รู้ หรือความกลัวว่าจะเกิดอันตรายถึงชีวิต”

นี่จึงอาจเป็นเหตุผลที่ทำให้คนที่กลัวอ้วนซื้อยาลดความอ้วน คนที่กลัวความไม่แน่นอนในชีวิต ซื้อประกันชีวิต หรือคนที่กลัวไม่สวยเลือกทำศัลยกรรม

แต่ถ้ามองให้ลึกไปกว่านั้น มันคือกลยุทธ์ถูกออกแบบให้แนบเนียนผ่านโฆษณา ทางการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า ‘Extended Parallel Process Model’ (EPPM) หมายถึง การใช้ข้อความกระตุ้นความกลัวผ่านภาพหรือวิดีโอด้วยภาษาที่เรียบง่ายผ่านโฆษณาหรือกลยุทธ์การตลาด

ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องราวจากประสบการณ์ตรง การใช้ภาพหรือสัญลักษณ์เป็นภาพสะท้อนของผลลัพธ์ การสร้างบรรยากาศให้ดูน่ากลัว ไปจนถึงการนำเสนอข้อมูลและสถิติที่น่ากังวล

สิ่งเหล่านี้ถูกประกอบสร้างให้เป็นเรื่องราวที่ทำให้คนดูคนฟังรู้สึกว่า ‘ภัย’ เป็นเรื่องใกล้และเสนอทางออกผ่านสินค้าและบริการเผื่อคลายความรู้สึกเหล่านั้น 

เพราะแบบนี้ ความกลัวจึงไม่ได้ถูกใช้แค่ทำให้คนรู้สึกกังวล แต่ถูกเปลี่ยนเป็นเครื่องมือการตลาด รวมถึงเป็นเหตุผลที่ทำให้หลายคนซื้อสินค้าและบริการ โดยที่ไม่ทันรู้ตัวเลยว่ากำลังถูกซื้อใจอยู่

เสิร์ฟความกลัว แล้วเสนอทางแก้ที่ตรงใจ

คนเรามีความกลัวหลากหลายรูปแบบ ยิ่งเฉพาะกับสินค้าต่าง ๆ ที่รู้จักลูกค้าตัวเองดี พวกเขาจึงสามารถเสิร์ฟความกลัวพร้อมทั้งวิธีแก้ปัญหาให้กับคนซื้อได้อย่างตรงจุด

โดยประเภทความกลัวที่มักถูกหยิบมาใช้เป็นเครื่องมือหรือสารตั้งต้นในการทำโฆษณา มีอยู่ 4 รูปแบบ ประกอบด้วย

1. กลัวความตายหรืออันตรายร้ายแรง - อาศัยความกลัวความตายหรืออาการบาดเจ็ดรุนแรงกระตุ้นให้ผู้ชมคิดว่า ‘เรื่องนี้อาจเกิดขึ้นกับฉันก็ได้’ จนตัดสินใจพฤติกรรมทันที 
2. กลัวโรคภัยและสุขภาพทรุดโทรม - สะท้อนผลกระทบจากสุขภาพที่เลวร้ายลงด้วยปัจจัยต่าง ๆ  อย่างเช่น โฆษณารณรงค์เรื่องแอลกอฮอลล์หรือการงดสูบบุหรี่เพื่อให้คนหันมาดูแลสุขภาพของตัวเองมากขึ้น
3. กลัวการถูกปฏิเสธหรือเป็นที่ยอมรับในสังคม - ความกลัวการถูกมองว่า “ไม่เข้าพวก” จึงผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อรักษาภาพลักษณ์ทางสังคมที่มักพบในกลุ่มสินค้ากลุ่มความงามและสุขอนามัย
4. กลัวการสูญเสียทรัพย์สินและโอกาส - ความกลัวลักษณะนี้เกิดจากการไม่อยากเสียของสำคัญหรือโอกาสที่อาจไม่ย้อนกลับมา นั่นคือ โปรโมชั่นต่าง ๆ ที่เรามักเห็นคำว่า ‘วันนี้วันเดียว’ หรือ ‘ถ้าพลาดแล้วจะเสียใจ’ ปรากฏอยู่บ่อย ๆ

ดังนั้น ไม่ว่าความกลัวจะมาในรูปแบบใด มันก็สามารถถูกหยิบมาใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เสมอขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดจะเลือกหยิบ ‘ความกลัวแบบไหน’ มาสร้างเรื่องราวและเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการที่ต้องการนำเสนอ

กลัวได้ แต่ต้องตั้งสติเป็น

ปกติแล้ว ความกลัวก็ทำงานกับใจคนเป็นเรื่องปกติ เพราะถ้าโฆษณาทำให้คนคนหนึ่งต้องอยู่กับใจที่หวาดกลัวมากไป ก็อาจส่งผลต่อการใช้ชีวิตที่ไม่มีความสุข และลืมที่จะอยู่กับปัจจุบัน

นักโฆษณาจึงต้องออกแบบเนื้อหาให้อยู่บนความจริงและเลือกใช้ความกลัวอย่างมีขอบเขต และควรจะเสนอทางออกควบคู่กันไป ไม่ใช่ปล่อยให้ผู้ชมกลัวและรู้สึกโดดเดี่ยว 

เพราะการตลาดที่ใช้ความกลัวเป็นเหมือนดาบสองคม หากใช้อย่างถูกวิธีสามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความรุนแรงของปัญหาและตัดสินใจทำตามข้อเสนอได้จริง แต่หากใช้ผิดวิธี ก็อาจทำให้ผู้บริโภคจมอยู่กับความกลัว และไม่สามารถหลุดพ้นจากมันได้

และในฐานะผู้ชม เราควรจำไว้ว่าความกลัวในโฆษณาไม่ใช่ความจริงทั้งหมด รวมถึงหลายครั้งมันถูกออกแบบมาเพื่อให้เรารู้สึกรีบตัดสินใจ 

วิธีที่ทำได้ คือ ตั้งสติ ถามตัวเองอีกครั้งว่า “เราอยากได้สิ่งนี้จริง ๆ ไหม” หรือ “มันจำเป็นกับชีวิตเรามากแค่ไหน”

สุดท้าย ต่อให้ Fear-Based Marketing จะทรงพลังเพียงใด ถ้าเราเลือกใช้เหตุผลแทนที่จะปล่อยให้อารมณ์กลัวครอบงำ เราก็จะควบคุมการตัดสินใจของตัวเองได้ และไม่ตกเป็นเหยื่อของความกลัวที่ถูกจัดฉากไว้

 

อ้างอิง

The Fear Factor In Advertising / dumbstruck

Ethical concerns over the use of fear appeals when targeting vulnerable populations / Ediths Cowan University

One of Seven Major Types of Appeals in most of the Advertisements / jmcstudy

Four Public Health Ads That Frighten, Disgust, and Stigmatize / Mailman School of Public Health

How fear-appeal advertising works / The University of Melbourne

Fear Appeal Advertising: Powerful Examples & Why They Work / nudgify

Types of Appeals: How Ads Generate Resonance / saylordotorg