Toys R Us เกิดจากลางสังหรณ์ รู้เหตุการณ์ก่อนยุค ‘Baby Boomer’ หันมาทำธุรกิจของเล่นเด็ก

• Toys R Us เป็นแบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นจากการคาดเดาของผู้ก่อตั้ง เพียงเพราะคำวาดฝันจากเพื่อน ๆ ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 คือ อยากมีลูก มีครอบครัว
• ชาร์ลส์ ลาซารัส (Charles Lazarus) ผู้ที่เคยฝันว่าอยากจะเปิดร้านซ่อมจักรยานกับคุณพ่อ แต่เปลี่ยนใจเพราะคำพูดของเพื่อน มาทำธุรกิจสินค้าเกี่ยวกับเด็กแทน

ในยุคหนึ่งธุรกิจ ‘ของเล่น’ คงไม่ใช่ตัวเลือกแรก ๆ ของคนที่อยากทำธุรกิจเพราะเป็นสินค้าจำเพาะและอาจไม่ได้ขายง่ายขายคล่องเสมอไป แต่สำหรับ ‘ชาร์ลส์ ลาซารัส’ (Charles Lazarus) เขากลับมองว่าธุรกิจของเล่นน่าสนใจ เขาใช้ลางสังหรณ์นำทางในการเริ่มต้นธุรกิจ เพียงเพราะว่าเพื่อน ๆ ของเขาบอกว่าหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จะกลับไปแต่งงานและมีครอบครัว

จุดกำเนิดของแบรนด์ Toys R Us ถือว่าน่าสนใจไม่แพ้แบรนด์อื่น ซึ่งไอเดียก่อนเริ่มธุรกิจของ ชาร์ลส์ ลาซารัส อาจแปลกในมุมของคนทั่วไป ขณะที่หลายคนก็มองว่าเขาบ้าบิ่นเกินที่จะกล้าลงมือทำธุรกิจจากการคาดเดาล้วน ๆ

 

 

ลางสังหรณ์จากคำพูดเพื่อน ๆ

ในปี 1948 ชาร์ลส์ ลาซารัส ช่วงที่เพิ่งผ่านสงครามโลกครั้งที่ 2 ได้ไม่นาน เขาตัดสินใจเปิดธุรกิจขายเฟอร์นิเจอร์สำหรับเด็กชื่อว่า ‘Children’s Bargaintown’ (จากความตั้งใจเดิมที่จะเปิดเป็นร้านซ่อมรถจักรยาน) ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. เหตุผลที่ลาซารัสเปลี่ยนใจเพราะว่าเพื่อน ๆ ของเขาส่วนใหญ่พูดกับเขาว่า อยากกลับบ้านไปแต่งงาน มีครอบครัว และใช้ชีวิตกับลูก ๆ ที่บ้านตามแบบฉบับความฝันของชาวอเมริกันยุคนั้น หลังจากที่ทุกคนผ่านจุดบอบบางของสงครามมาไม่กี่ปี

ลาซารัสเคยให้สัมภาษณ์กับ Entrepreneur ในปี 2008 เกี่ยวกับจุดเริ่มต้นว่า “สิ่งที่เพื่อน ๆ พูดในวันนั้นจุดประกายให้เขาคิดว่าต้องทำอะไรสักอย่าง ผมต้องลงมือทำธุรกิจ และผมมีลางสังหรณ์ว่าช่วงชีวิตหลังช่วงสงคราม ใครต่อใครก็คงอยากมีครอบครัว ดังนั้นสินค้าเกี่ยวกับเด็กคือความคิดแรกที่เข้ามาในหัวผม”

หลายคนยกย่องให้เขาเป็นผู้คาดเดาก่อนกาลเกี่ยวกับเทรนด์ธุรกิจ ก่อนยุคที่เราเรียกกันว่า ‘Baby Boomer: ยุคแห่งการมีลูกดก’ ซึ่งเขาได้เริ่มต้นธุรกิจในช่วงยุคนั้นพอดิบพอดี

“ตอนแรกผมตัดสินใจว่าจะเปิดร้านซ่อมจักรยานกับพ่อ แต่สุดท้ายผมก็เปิดร้านขายเปล, รถม้า, รถเข็นเด็ก, เก้าอี้สูง ทุก ๆ อย่างที่เกี่ยวกับทารก เด็ก เพราะสัญชาตญาณของผมในเวลานั้นบอกว่า มันถึงเวลาแล้ว”

ในปี 1957 ลาซารัสได้ก่อตั้งบริษัทแยกออกมาจากธุรกิจเดิม (ซึ่งขายให้กับห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งไปในปี 1966) โดยเป็นบริษัทที่ทำเกี่ยวกับ ‘ของเล่นเด็ก’ และใช้ชื่อว่า ‘Toys R Us’ มาจากคำว่า ‘Toys are Us’ ซึ่งในเวลาต่อมาเขาได้ขยายตลาดไปยังร้านค้าและห้างฯ ในรัฐต่าง ๆ ของสหรัฐอเมริกา และชูจุดขายของเล่นที่ราคาถูกกว่าคู่แข่งในตลาด 20 - 50%

Toys R Us ถือว่าเป็นเชนร้านค้าปลีกของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีจำนวนสาขากว่า 1,600 สาขา และพนักงานมากถึง 64,000 คน ขายอยู่ใน 38 ประเทศทั่วโลก และยังเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในปัจจุบัน

สำหรับจุดเด่นของ Toys R Us คือ ‘ความหลากหลาย’ สโตร์ในแต่ละแห่งมีของเล่นให้เลือกเป็นพัน ๆ ชิ้น ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายไหนสามารถเพิ่มสต็อกความหลากหลายได้เท่ากับ Toy R Us โดยเขาได้นำเข้าของเล่นจากหลายประเทศ ไม่ใช่แค่จากอเมริกาเท่านั้น เช่น ของเล่นในญี่ปุ่น, ของเล่นในยุโรป ฯลฯ โดยลาซารัสได้ต่อรองราคาเพื่อสร้างราคาที่เป็นมิตรต่อผู้ซื้อได้อย่างน่าสนใจ

ถึงแม้ว่า ในปี 1983 บริษัทได้เปิดตัว ‘ร้านขายเสื้อผ้าเด็ก’ ชื่อว่า Kids R Us และค่อนข้างประสบความสำเร็จ แต่หายนะจากการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ กำลังสั่นคลอนความมั่นคงของ Toys R Us เพราะลาซารัสไม่แน่ใจว่าต้องปรับตัวอย่างไร

 

 

หายนะเริ่มหลังผู้ก่อตั้งลงจากตำแหน่ง

ในปี 1994 ลาซารัสประกาศก้าวลงจากตำแหน่ง CEO และอยู่ในตำแหน่งประธานอีก 4 ปีหลังจากนั้น โดยเขาไม่รู้เลยว่า Toys R Us กำลังเข้าสู่ช่วงวิกฤตในการแข่งขัน โดยในปี 1998  (หลังจากเขาออกจากตำแหน่งทั้งหมดของบริษัท) Amazon ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซในอเมริกา เริ่มขายของเล่นมากกว่า Toys R Us และการแข่งขันในตลาดก็ดุเดือดขึ้นกว่าเดิม มีสงครามราคาเกิดขึ้น

Toys R Us เผชิญกับความท้าทายอยู่หลายปีเพราะการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซ รวมทั้งรสนิยมของเล่นที่เปลี่ยนไปด้วย และจากนั้นก็เริ่มมีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้น ทั้ง Walmart, K-Mart ฯลฯ ที่หันมาเพิ่มความหลากหลายในสินค้า และมีของเล่นมากกว่า Toys R Us

นอกจากนี้ การแข่งขันในตลาดของเล่นดุเดือด การแข่งขันในตลาดเสื้อผ้าเด็กก็รุนแรงไม่แพ้กัน Kids R Us เผชิญปัญหาเรื่องการปรับตัว ทำให้สู้คู่แข่งไม่ไหวจำใจต้องปิดร้านค้าลงในปี 2003 กว่า 146 แห่ง

ในปี 2005 กลุ่มบริษัทเอกชนทั้ง Bain Capital, Kohlberg Kravis Roberts และ Vornado Realty Trust ได้ร่วมกันซื้อกิจการ Toys R Us ปิดดีลด้วยมูลค่า 6.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และทั้ง 3 บริษัทได้ร่วมกันฟื้นฟูบางกิจการภายในที่ไม่ทำกำไร

ขณะเดียวกัน Toys R Us พยายามเติบโตในยุคแห่งอีคอมเมิร์ซ บริษัทจึงเข้าซื้อ Etoys.com และ Toys.com ในปี 2009 ขณะเดียวกันก็เข้าซื้อ KB Toys และ F.A.O. Schwarz ร้านขายของเล่นชื่อดังในนครนิวยอร์ก หวังจะเพิ่มความหลากหลายในธุรกิจ ไม่ใช่ของเล่นที่มาจาก Toys R Us เพียงอย่างเดียว

ในปี 2015 Dave Brandon เข้ามานั่งเป็น CEO แห่ง Toys R Us อย่างเป็นทางการ (ก่อนหน้านี้ยังไม่ชัดว่าใครเป็น CEO เพราะมีกลุ่มบริษัทเอกชนร่วมกันบริหารหลายราย) เขาเคยเป็น CEO ของ Domino’s Pizza ที่สหรัฐฯ มาก่อน ซึ่งเขาถูกคาดหวังอย่างหนักที่จะเข้ามากอบกู้กำไรของ Toys R Us และสู้กับคู่แข่งอีคอมเมิร์ซได้

การเปลี่ยนแปลงมากมายรอบตัว ขณะที่ร้านค้า Toys R Us ก็เก่าจนเกินไป ในที่สุด Toys R Us ได้ยื่นขอล้มละลาย และขอเข้าสู่กระบวนการพิทักษ์ทรัพย์ เพื่อปรับโครงสร้างหนี้ในปี 2017 ซึ่งในตอนนั้นร้านค้าปลีกของ Toys R Us กว่า 700 แห่งในสหรัฐฯ ต้องปิดตัวลงอย่างถาวร จากไปพร้อมสภาวะหนี้ที่ท่วมอย่างหนัก

และในปี 2018 บริษัทได้ทยอยปิดเว็บไซต์ Toys R Us และ Babies R Us อย่างถาวรเช่นกัน และประกาศเพิ่มเติมว่า “ผู้ที่ถือบัตรของขวัญจากร้านค้าที่ปิดตัวลงสามารถใช้เงินที่เหลืออยู่ได้ที่ร้าน Bed Bath & Beyond” สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า Toys R Us พยายามอย่างหนักที่จะไม่ทำร้ายความรู้สึกผู้บริโภค และลึก ๆ ก็หวังที่จะกลับมาในตลาดเหมือนเดิม

 

 

5 ปี Toys R Us หวนคืนตลาดอเมริกัน

Toys R Us เตรียมฟื้นคืนชีพหลังจากผ่านไป 5 ปีเพื่อฟื้นฟูกิจการให้ยืนอย่างมั่นคงมากขึ้น โดยช่วงกลางปี 2022 Toys R Us ประกาศหวนคืนสู่ตลาดค้าปลีกในสหรัฐฯ อีกครั้ง ซึ่งได้เข้าไปอยู่ใน Macy’s ห้างสรรพสินค้าอายุเก่าแก่กว่า 165 ปี เป็นส่วนหนึ่งของการขยายความร่วมมือกับ WHP Global (เจ้าของใหม่) ที่เข้าซื้อกิจการ Toys R Us ช่วงที่ต้องฟื้นฟูโครงสร้างหนี้

ขณะที่ช่วงไตรมาส 1/2022 ที่ผ่านมา Macy’s แถลงผลประกอบการหมวดว่าเติบโตขึ้น 15 เท่า เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ถือว่าเป็นการคืนสู่ตลาดของ Toys R Us ที่น่าสนใจมาก รวมทั้งการสร้างผลงานที่โดดเด่นขึ้นของห้าง Macy’s ด้วย

ความน่าสนใจของคู่ Macy’s และ Toys R Us ก็คือ ทั้งสองต่างได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเหมือนกัน และกระทบจากการแข่งขันที่สูงขึ้นของผู้ค้ารายใหญ่ เช่น Target และ Walmart แต่ Macy’s กลับมามีโชคอีกครั้งในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา (หลังจากปิดตัวร้านค้าปลีกไปหลายแห่ง)

ทั้งนี้ Toys R Us ในตลาดเอเชีย รวมทั้งในประเทศไทย อาจไม่ได้ห่างหายไปมากนักถ้าเทียบกับตลาดอเมริกา แต่ว่ามูฟเมนต์หลังจากที่เริ่มเข้าสู่ตลาดอเมริกาอีกครั้ง ทำให้เห็น Toys R Us เร่งเครื่องทำการตลาดในตลาดต่างประเทศมากขึ้น อย่างเช่น ช่วงใกล้วันเด็กที่ Toys R Us ทุกสาขาทั่วไทยจัดโปรโมชั่นเด็ด ลดราคาสูงสุด 20% หรือจะเป็นแคมเปญ Toys R Us ช้อปดีมีคืน 2566 ที่สามารถลดหย่อนภาษีได้สูงสุด 30,000 บาท

เส้นทางการทำธุรกิจของ Toys R Us จนถึงตอนนี้ ถึงแม้ว่าอาจดูขรุขระไปสักหน่อย แต่อย่างน้อยการล้มในครั้งนั้นก็ทำให้วันนี้ Toys R Us คัมแบ็กกลับมาเต็มตัวได้ เชื่อว่าเรื่องราวนี้อาจเป็นแรงบันดาลใจให้กับอีกหลายธุรกิจได้ในภาวะเศรษฐกิจที่ยังถดถอย และคาดการณ์ยังคงเป็นลบต่อสภาวะตลาดโลกทั้งหมดเช่นนี้

 

 

 

ภาพ : nytimes/ northjersey

อ้างอิง :

History

Businessinsider [1]

Businessinsider [2]

Forbes

Toysrus

CNN

Failory