อาริยะ คำภิโล ผู้ปั้นร้าน Jones' Salad เพราะอยากเห็นผู้ป่วยในโรงพยาบาลลดลง

ถ้าถามว่าแบรนด์ร้านสลัดผักออร์แกนิกชื่อดังในเมืองไทยมีเจ้าไหนบ้าง คำตอบจะกรูกันเข้ามาเพียบจนไม่รู้จะเริ่มจากไหนก่อน แต่ถ้าถามว่าแบรนด์ร้านสลัดผักออร์แกนิกที่ไม่ได้ขายแค่ผัก แต่ขาย ‘คอนเทนต์สุขภาพ’ เต็มไปด้วยเนื้อหาสาระที่มีสีสันและเข้าใจง่ายมาก ๆ ด้วยผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียในทุกช่องทางเกือบ 1.5 ล้านคน หลายคนน่าจะนึกถึงแบรนด์ ‘โจนส์สลัด’ (Jones’ Salad) ในทันที

และผู้อยู่เบื้องหลังที่ปั้นให้โจนส์สลัดประสบความสำเร็จแบบทุกวันนี้คือ ‘กล้อง - อาริยะ คำภิโล’

วัยเด็กที่ไม่เกี่ยวกับผักและสุขภาพเลย

กล้อง - อาริยะเกิดเมื่อปี 1989 มีพื้นเพเป็นคนจังหวัดเชียงราย เกิดและเติบโตที่นี่ เขาเป็น ‘เด็กกิจกรรม’ ที่ชอบหาอะไรทำอยู่เสมอ รับหน้าที่เป็นประธานนักเรียนดูแลจัดการหลาย ๆ อย่าง เล่นบาสเกตบอลกับเพื่อนเป็นประจำ และปั่นจักรยานจากบ้าน - โรงเรียน ไปกลับวันละกว่า 10 กิโลเมตร

หารู้ไม่ว่าอุปนิสัยลองทำอะไรใหม่ ๆ หลายอย่างนี้ จะปูทางสู่การเป็น ‘ผู้ประกอบการ’ ในอนาคต

ครอบครัวของเขาทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เชียงราย ทุกอย่างไปได้สวย แต่ดันมาเกิดวิกฤตปี 2540 ทำให้สถานะการเงินทางบ้านย่ำแย่ไปมาก แม้คุณภาพชีวิตของกล้องอาจไม่ถึงกับลำบากยากจน แต่ก็ไม่ได้อยู่สบายชนิดมีเงินใช้ไม่ขาดสาย เขายังมีความกระตือรือร้นที่จะพัฒนาตัวเองและหาเงินสร้างตัวด้วยตัวเอง

จากความสนใจในหลายอย่าง ชอบรอบรู้ในภาพรวม เมื่อโตขึ้น กล้องเลือกเรียนต่อคณะเศรษฐศาสตร์ ที่มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

เมื่อจบการศึกษาในวัย 22 ปี ช่วงเดียวกับที่ธุรกิจชานมไข่มุกกำลังบูม กล้อง - อาริยะจึงจับมือพาร์ตเนอร์เปิดตัวแบรนด์ชานมไข่มุก ‘BuddyBear’ ก่อนจะพบว่าประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว จับเงินหลักแสนต่อเดือนเป็นว่าเล่น จึงรีบขยายสาขาอย่างรวดเร็ว พุ่งเป้าสู่การจับเงินหลักล้าน…แต่กลับจับมือกับความล้มเหลวเสียก่อน

ปรากฏว่าเขาขยายสาขาเร็วเกินไปจนไร้สภาพคล่องทางเงินสด และสาขาใหม่ ๆ ไม่ได้ทำเงินสูงเหมือนตอนแรก ๆ บวกกับคู่แข่งเกิดใหม่เพียบ สุดท้ายต้องปิดกิจการไป นี่คือบทเรียนความล้มเหลวแรกที่ได้รับจากการทำธุรกิจจริง

เนื้องอกที่นำไปสู่เนื้อบนจานสลัด

การโหมงานหนักที่ผ่านมา กล้อง - อาริยะต้องจ่ายมันด้วยราคาที่สูง เพราะดันพบเนื้องอกที่ข้อพับขา แพทย์ตรวจพบว่ามีโอกาสที่จะพัฒนาไปเป็น ‘มะเร็ง’ เขาจึงรีบเข้ารับการผ่าตัดโดยด่วน

ชีวิตช่วงนี้ของกล้อง - อาริยะ จะแวะเวียนเข้า ๆ ออก ๆ โรงพยาบาลเป็นประจำเพื่อติดตามผลสุขภาพอย่างต่อเนื่อง และทำให้ค้นพบว่า มี ‘ผู้ป่วย’ จำนวนมหาศาลที่รอคิวหาหมอจากโรคภัยต่าง ๆ เขาตระหนักว่า ต่อให้คุณประสบความสำเร็จแค่ไหน ต่อให้ร่ำรวยแค่ไหน แต่ถ้าสุขภาพคุณพัง ต้องมานั่งหาหมอเข้าโรงพยาบาล ก็คงไม่มีความสุขจริง ๆ หรอก

กล้อง - อาริยะ จึงตั้งปณิธานอยากที่จะ ‘ลดจำนวนคนป่วยในโรงพยาบาล ด้วยการทำเรื่องสุขภาพให้ง่าย สนุก และอร่อย’

ประกอบกับช่วงนั้นได้รู้จักกับ ‘ลุงโจนส์’ ญาติฝรั่งทางฝั่งแฟนสาวของกล้อง - อาริยะ ซึ่งอยู่ที่ออสเตรเลียและคุ้นเคยกับการกินสลัดออร์แกนิกคุณภาพพรีเมียมและน้ำสลัดที่เข้ากันได้ดี (ต่อมา ลุงโจนส์ยังร่วมคิดค้นสูตรน้ำสลัดซิกเนเจอร์ของแบรนด์ด้วย)

ในเวลาต่อมา เขาตัดสินใจได้ว่าธุรกิจต่อไปจะเป็นร้านสลัดผักออร์แกนิกนี่แหละ เพราะตอบโจทย์ปณิธานได้โดยตรง และมีของดีในมือ

กำเนิดโจนส์สลัด

และแล้วแบรนด์ โจนส์สลัด (Jones’ Salad) ก็ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2013 แน่นอนว่าชื่อ ‘โจนส์’ มาจาก ‘ลุงโจนส์’ และยังเป็นการเล่นคำจาก ‘โจรสลัด’ ซึ่งเป็นคำที่คนเข้าใจดีอยู่แล้ว เป็นกิมมิคการเล่าเรื่องราวเล็ก ๆ น้อย ๆ ของที่มาที่ไปของแบรนด์ (Brand Storytelling) แต่ก็มากพอที่จะทำให้คนหันมามองและพอจะจำได้บ้างสำหรับแบรนด์เกิดใหม่

เริ่มแรกสุด โจนส์สลัดเปิดร้านเป็นแผงบูธเล็ก ๆ ภายในจามจุรีสแควร์ มีจุดขายที่ ‘ซิกเนเจอร์น้ำสลัด’ (จากลุงโจนส์) ที่เข้ากันได้ลงตัวกับผักออร์แกนิกที่รับตรงสดใหม่จากฟาร์มทุกวันในไทย

กล้อง - อาริยะมั่นใจว่าคุณภาพสลัดและน้ำสลัด ‘ดีจริง’ แต่ตอนนั้นในการรับรู้ของลูกค้ายังไม่มีใครรู้หรอกว่าร้านนี้ดีจริง (Perceived quality ต่ำ) เขาจึงทำแคมเปญเปิดร้าน 3 วันแรก โดยให้ลูกค้าหยิบลูกบอลสุ่มในกล่องจับฉลาก มีลูกบอล 10 ลูก 5 ลูกจ่ายเงินปกติ แต่อีก 5 ลูกกินฟรีไปเลย

ปรากฏว่าเสียงตอบรับดีมาก เกิดการบอกต่อปากต่อปากจนคิวเพียบ และเมื่อแคมเปญสิ้นสุดลง หลังจากนั้นพบว่ามีลูกค้า ‘กลับมาซื้อซ้ำ’ อยู่เรื่อย ๆ เป็นสัญญาณว่าลูกค้าไม่ได้กินด้วยโปรโมชั่นอย่างเดียว แต่กินเพราะคุณภาพรสชาติดี

ณ ตอนนั้นเมนูชูโรงมีไม่เยอะมาก แต่คุณภาพคับแน่น เช่น สลัดอกไก่ สลัดแซลมอนแซ่บ สลัดซีซาร์ สลัดสวนคุณพ่อ

แต่ไม่ถึง 2 ปี แบรนด์ดันเจอวิกฤตเข้าอย่างจัง โจนส์สลัดจะเจอ ‘เดจาวู’ เหมือนธุรกิจแรกหรือไม่?

วิกฤตสู่โอกาสที่ใหญ่กว่าเดิม

ปี 2015 โจนส์สลัดเจอวิกฤตการขึ้นค่าเช่าหลายเท่าตัวของทางห้างจนสู้ต้นทุนไม่ไหวเลยต้องปิดสาขาที่จามจุรีสแควร์ไป และตัดสินใจย้ายไปเปิดเป็นรูปแบบใหม่นั่นคือ ร้านเดี่ยว (Standalone) เป็นครั้งแรกที่ห้างเอสพลานาด รัชดาฯ

มาถึงจังหวะนี้ กล้อง - อาริยะรู้แล้วว่า คุณภาพสินค้าสู้ได้แน่ ๆ แต่สิ่งที่ขาดคือการตลาดอย่างยั่งยืน การรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มอื่น ๆ และการขยายความต้องการของตลาด

เขาคิดว่าการจะบรรลุปณิธานได้นั้น ลำพังขายสลัดผักอย่างเดียวคงไม่พอ แต่ต้องขาย ‘อาหารสมอง’ ด้วย ให้คนมีองค์ความรู้ด้านสุขภาพที่ถูกต้องในระยะยาว เขาจึงวางจุดยืนแบรนด์เป็นด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Health & Wellness)

ก่อนกระโดดลงไปมีตัวตนบนโลกโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ (Value Content) เป็นร้านสลัดเจ้าแรก ๆ ในไทยที่ทำคอนเทนต์ให้ความรู้ด้านสุขภาพที่ถูกจริตคนรุ่นใหม่ และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้พวกเราส่วนใหญ่เริ่มรู้จักแบรนด์นี้

หลังจากนั้น แบรนด์ได้มีการใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่น่าสนใจในการสร้างแบรนด์

พาร์ตเนอร์กับผู้รู้จริง

กล้อง - อาริยะถอดแบบ ‘ลุงโจนส์’ ตัวจริงเสียงจริงมาเป็นต้นแบบในการสร้างมาสคอต (Mascot) ทำหน้าที่สร้างภาพจำให้แบรนด์ สร้างสีสันลูกเล่นให้กับการสื่อสาร

มาสคอตลุงโจนส์จะไปโผล่อยู่ในรูปคอนเทนต์ทุกช่องทาง รวมถึงเป็นหุ่นมาสคอตตั้งอยู่หน้าร้าน ช่วยสร้างบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) ที่ดูเข้าถึงง่าย มีอารมณ์ขัน แต่ขณะเดียวกันก็เต็มไปด้วยสาระความรู้ที่พร้อมแบ่งปันให้คนอื่น

เขาตัดสินใจไม่เริ่มทำธุรกิจจากการไป ‘ปลูกฟาร์ม’ แต่เลือกไปเป็นพาร์ตเนอร์กับเกษตรกรไทยสายออร์แกนิกเจ้าของฟาร์มให้สำรองผลผลิตส่วนหนึ่งของฟาร์มเพื่อส่งให้โจนส์สลัดโดยเฉพาะ

กล้อง - อาริยะเห็นว่า เกษตรกรเหล่านี้มีความเชี่ยวชาญมากกว่าตนและทำมานานแล้ว มีประสบการณ์เพียบ เป็นกลุ่มคนที่ ‘รู้จริง ทำจริง’ จึงเลือกจะอยู่ในตอนปลายของซัพพลายเชนอย่างการเป็นร้านอาหารเสิร์ฟถึงมือผู้บริโภคนั่นเอง และหวังจับมือพาร์ตเนอร์ใหม่ ๆ ในการสเกลอัปขยายธุรกิจ

คอนเทนต์สุขภาพที่มากกว่าแค่สลัดผัก

แบรนด์มักเชื่อมโยงเหตุการณ์สังคมล่าสุดมาทำเป็นเรียลไทม์คอนเทนต์ (Real-Time Content) โดยยังคงเกี่ยวข้องกับเรื่องสุขภาพ แน่นอนว่ามันสร้างการมีส่วนร่วมมหาศาลให้ผู้อื่น และมักเกิดการแชร์จนไวรัลขนานใหญ่อยู่บ่อยครั้ง เมื่อคนรับรู้ ถูกอกถูกใจ ก็อยากแวะมาลองกินสลัดที่โจนส์สลัด

ในมิติ Customer Journey ถือว่าสอบผ่านการสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปแบบเต็ม ๆ ก่อนพาลูกค้าเข้าสู่ระดับ Consideration และ Purchase ตามลำดับ สาระคอนเทนต์ดี ๆ แบบนี้ สร้างการรับรู้ได้มหาศาลและลูกค้าเก่าก็ยิ่งหลงรักมากขึ้น

ปัจจุบันแบรนด์มีผู้ติดตามทุกช่องทางรวมกันเกือบ 1.5 ล้านคนเข้าไปแล้ว นับว่าน้อยมาก ๆ ที่แบรนด์สลัดผักจะสร้างผู้ติดตามได้มหาศาลขนาดนี้

ทุกวันนี้โจนส์สลัดมีอยู่กว่า 18 สาขาแล้ว และเข้าร่วมเดลิเวอรี่แทบทุกเจ้า พร้อมออกส่วนลดโปรโมชั่นจุก ๆ เพื่อดึงลูกค้าที่ยังไม่เคยลองกินให้มาลองจนติดใจ

รายได้ของ Jones Salad

ปี 2018 รายได้ 16 ล้านบาท

ปี 2019 รายได้ 65 ล้านบาท

ปี 2020 รายได้ 106 ล้านบาท

จำนวนสาขาอาจไม่หวือหวานัก เพราะต้องการขยายอย่างมั่นคง เอาให้ชัวร์ก่อน เพราะเคยมีบทเรียนล้มเหลวในอดีตมาแล้วจากการขยายสาขาเร็วเกินไป ที่สำคัญ แบรนด์ยังคงรักษาคุณภาพสินค้าได้ดีเยี่ยมอยู่แล้ว รสชาติก็อร่อยถูกปาก แถมคอนเทนต์ก็ยังปังไม่เสื่อมคลาย

ช้า ๆ แต่ถ้าไปเรื่อย ๆ ก็ถึงเส้นชัยที่กล้อง - อาริยะ ผู้ก่อตั้งโจนส์สลัดวาดฝันไว้ได้ ‘ลดจำนวนคนป่วยในโรงพยาบาล ด้วยการทำเรื่องสุขภาพให้ง่าย สนุก และอร่อย’

.

ภาพ : Nation

.

อ้างอิง:

- https://jonessalad.com/about-us/

- https://www.smethailandclub.com/entrepreneur/5387.html

- https://thedistrictweb.com/cover/issue28-cover-jones-salad/