วีรธีป ธนาภิสิทธิกุล ผู้พลิกโฉม GQ จากแบรนด์เก่าที่(เกือบ)ถูกลืม สู่ขวัญใจคนยุคใหม่

ถ้าไปถามคนที่ไม่ได้อยู่วงการแฟชั่นว่า แบรนด์เสื้อผ้า ‘GQ’ มีอายุเท่าไร? หลายคนอาจตอบว่านี่คือแบรนด์เกิดใหม่ที่มีอายุน่าจะไม่ถึง 4-5 ปีด้วยซ้ำ เพราะความ ‘วัยรุ่น’ ครีเอทีฟ และกลิ่นอายความทันสมัยที่เฉิดฉายออกมาอย่างล้นหลามจากภาพลักษณ์ปัจจุบันที่พวกเราสัมผัสกัน เช่น กางเกงในไข่เย็น เสื้อโปโลกันคราบเหงื่อ เสื้อเชิ้ตสะท้อนน้ำ

แต่ความจริงแล้ว GQ เป็น ‘แบรนด์รุ่นพ่อ’ ที่มีอายุอานามกว่า 60 ปีเข้าไปแล้วต่างหาก!

แบรนด์รุ่นพ่อ

แบรนด์ GQ มีรุ่นพ่อของวีรธีปก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1969 ซึ่งถือเป็นเจ้าแรกๆ ที่ผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปพร้อมใส่สำหรับผู้ชายในเมืองไทย มีสินค้าพระเอกคือเสื้อโปโลที่ทำจากผ้าฝ้ายชุบ ใส่สบายระบายความร้อนได้ดี เหมาะกับอากาศเมืองไทย ซึ่งถูกจริตวัยรุ่นยุคนั้น

อย่างไรก็ตาม นั่นคือเรื่องราวความสำเร็จในอดีต…ที่ไม่ได้ต่อยอดสู่ปัจจุบัน เพราะแบรนด์ไม่ได้ทำการตลาดมากนัก ไม่ได้ขยายฐานลูกค้า อาศัยลูกค้าประจำเก่าๆ และไม่ได้คิดค้นนวัตกรรมเสื้อผ้าใหม่ๆ

เมื่อเวลาดำเนินมาถึงยุคปัจจุบันที่มีแบรนด์เสื้อผ้าระดับโลกมากมายเข้ามาแข่งขันในเมืองไทย ทำให้ชื่อของ GQ กลายเป็นความทรงจำในอดีตที่ไม่ได้อยู่ในสารบบของวัยรุ่นยุคใหม่ และวัยรุ่นยุคเก่าในวันวาน…มาวันนี้ก็กลายเป็นผู้ใหญ่ชราเต็มตัวแล้ว

แบรนด์จึงเหมือนอยู่กับที่ คือ ‘พออยู่ได้’ แต่ก็ไม่โตมากไปกว่านี้แล้ว…จนเมื่อมาถึงรุ่นลูก

สั่งสมประสบการณ์

ในช่วงเวลาคาบเกี่ยวกัน รุ่นลูกอย่างวีรธีปก็เดินในเส้นทางของตัวเอง เขายังไม่ได้เข้ามาช่วยบริหารธุรกิจครอบครัว แต่กำลังเก็บเกี่ยวประสบการณ์การทำงานในระดับโลกอยู่ ซึ่งทักษะและองค์ความรู้ที่ได้รับ จะออกดอกออกผลในเวลาต่อมา

ตอนนั้นเขาทำงานอยู่ที่นิวยอร์คใน Goldman Sachs วานิชธนกิจยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา โดยเขาทำในส่วนการประเมินความเสี่ยง (Risk Assessment) ซึ่งถือว่าเป็นส่วนที่ยากอันดับต้นๆ ในวงการนี้เลยก็ว่าได้ ไม่ต้องบอกก็เดาได้ว่าเขาคือหนึ่งใน ‘หัวกะทิ’ ที่หลายบริษัทอยากได้ตัว หน้าที่นี้ฝึกให้เขาต้องคิดรอบด้าน พิจารณาทุกตัวแปร และมองภาพรวมทุกอย่างตั้งแต่ต้นจนจบ

หลังจากนั้น เขากลับมาเมืองไทยและเป็นผู้บุกเบิกปั้นอีคอมเมิร์ซ Lazada ที่พึ่งมาทำตลาด โดยดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ ซึ่งทำให้เข้าใจระบบซัพพลายเชน รวมถึงได้คอนเนคชั่นเพิ่มเข้ามา

หลังจากนั้น ได้เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Pomelo สตาร์ทอัพด้านเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ชื่อดัง เขามีบทบาทสำคัญมาก เพราะได้ใช้ทักษะด้านการเงินและการลงทุนที่เคยทำ ไประดมทุนจากนักลงทุนจนได้เงินมาก้อนโต และเป็นจุดตั้งต้นที่ทำให้ Pomelo เติบโตอย่างรวดเร็วหลังจากนั้น

เราจะเห็นว่า เส้นทางการทำงานของวีรธีปจะอยู่แต่ในธุรกิจภาคเอกชน แต่แล้วเส้นทางชีวิตก็พลิกผัน เมื่อเขาต้องกลับมาสานต่อบริหารธุรกิจครอบครัวที่รุ่นพ่อได้ขอวางมือ

และนี่เอง…ที่ประสบการณ์ทั้งหมดที่เขาได้รับมา จะเป็นกุญแจสำคัญในการพลิกโฉม GQ แบบที่เรารู้จักในวันนี้

การเปลี่ยนแปลงที่ไม่ง่ายนัก

เฉกเช่นธุรกิจครอบครัวรายอื่น ๆ เมื่อธุรกิจถูกส่งต่อสู่ทายาทรุ่นลูกและต้องขึ้นมาบริหาร(ซึ่งก็คือวีรธีป) องค์กรก็เข้าสู่การ ‘เปลี่ยนแปลงขนานใหญ่’ (Transformation) ตอนนั้นเกิดการพลิกโฉมด้านการทำงานและวัฒนธรรมองค์กร GQ ในแทบทุกมิติ ปรับแนวคิดการทำงาน นำเทคโนโลยีและออนไลน์เข้ามาใช้ ยกระดับมาตรฐานการผลิต รวมถึงเปิดรับมันสมองคนรุ่นใหม่ร่วมทีม

เขาได้ใช้วัฒนธรรมการทำงานแบบอเมริกันที่ได้สัมผัสมาปรับใช้กับองค์กร เช่น การพูดถึงปัญหาแบบตรงไปตรงมาแบบมือาชีพ หรือ การเปิดรับฟังไอเดียความคิดของพนักงานทุกคน

แต่เพราะการสังคายนาทำการยกเครื่องใหม่ ณ จุดนี้เอง ที่จะทำให้เราได้พบกับ GQ ยุคใหม่ที่เรากำลังจะได้เห็นกัน

บริษัทเทคโนโลยี

อันดับแรกเขานิยามตัวเองใหม่ว่า GQ ไม่ใช่บริษัทผลิตเสื้อผ้า แต่เป็น ‘บริษัทเทคโนโลยีด้านเสื้อผ้า’ (Tech Apparel Company)

การนิยามตัวเองใหม่ได้สร้างความ ‘แตกต่าง’ จากแบรนด์อื่นในท้องตลาดที่มีมหาศาล ซึ่งต่างคนก็โฟกัสที่ความเป็นแบรนด์เสื้อผ้าจนแทบจะเหมือน ๆ กันไปหมด

โดยเทคโนโลยีในที่นี้ จะถูกต่อยอดเป็น ‘นวัตกรรม’ ที่ GQ จดลิขสิทธิ์ อาทิเช่น

GQWhite™ - เสื้อเชิ้ตกันคราบเปื้อน รีดง่าย อากาศถ่ายเทง่าย

GQ PerfectPolo™ - โปโลกันน้ำ-กันเหงื่อ ไม่ทิ้งรอยคราบสกปรก

GQMax™ Mask - หน้ากากผ้ากันฝุ่น PM2.5

GQ Cool Tech™ - กางเกงในไข่เย็น เนื้อผ้านุ่มสบาย อากาศถ่ายเท พร้อมสีสันหลากหลายสลัดภาพเดิมๆ

ความน่าสนใจคือ วีรธีปไม่ได้ตั้งต้นที่การสร้างนวัตกรรมเหล่านี้ด้วยซ้ำ นวัตกรรมเหล่านี้เป็นเพียงแค่ปลายทาง เพราะเขาตั้งต้นที่ ‘เสียงของลูกค้า’ (Customer voices) ออกไปทำวิจัยสอบถามว่า มีปัญหา (Pain points) ตรงไหนบ้าง เช่น เหงื่อแตกแล้วมีคราบที่รักแร้ ขี้เกียจต้องรีดเสื้อบ่อย ๆ กาแฟหกเลอะเสื้อ หาไซส์เสื้อที่พอดีไม่ได้ หรือรู้สึกอึดอัดตรงหว่างขา

วีรธีปให้ความสำคัญกับเสียงปัญหาของผู้บริโภคเหล่านี้มาก ซึ่งที่ผ่านมามักถูกมองข้ามจากแบรนด์อื่นมาโดยตลอด (เช่น หาไซส์เสื้อที่พอดีกับรูปร่างคนไทยไม่ได้) ก่อนนำปัญหาเหล่านั้นมาพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ต่างหาก ไม่แปลกเลยที่ GQ ออกสินค้าอะไรมา จะประสบความสำเร็จแทบทุกตัว

ประกาศรีแบรนด์สลัดภาพเดิมๆ

เมื่อมั่นใจว่าสินค้าดีพอแล้ว เขาก็คิดว่า ถึงเวลาแล้วที่ต้องประกาศให้ผู้คนรู้จักผ่าน ‘โฆษณาไวรัล’ โดยจับมือกับ ‘ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย’ ผู้กำกับระดับโลกที่ดูแลเบื้องหลังงานโฆษณารีแบรนด์นี้ของ GQ

งานโฆษณารีแบรนด์ของ GQ ในปี 2019 (ดังที่พวกเราน่าจะเคยได้เห็นกัน) นอกจากจะสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับแบรนด์แล้ว ยังเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ให้วงการโฆษณาในหลายเรื่องเช่นกัน

เพราะมาในรูปแบบ ‘ภาพยนตร์โฆษณา’ ความยาวถึง 6 นาที ฉีกทุกตำราที่ว่าต้องทำวิดีโอสั้น ๆ เพราะคนไม่ชอบดูอะไรนานๆ ไปเลย และเป็นงานโปรดักชั่นที่ไม่ได้ใช้ทุนสูง ไม่ได้ใช้เอฟเฟกต์มากมายเลย แต่เน้นบทสนทนาพูดคุยที่ถ่ายทอด ฟังก์ชั่นหลักผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

งานโฆษณานี้ประสบความสำเร็จล้นหลาม เรียกยอดผู้ชมรวมกันได้มากกว่า 10 ล้านวิว และทำให้ GQ เป็นที่พูดถึงในหมู่คนรุ่นใหม่(ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักใหม่ของแบรนด์) ในเวลาอันรวดเร็ว

บริหารแบบมืออาชีพ

อีกสิ่งที่เขาพยายามทำ คือ การสลัดภาพความเป็นธุรกิจครอบครัวแบบดั้งเดิมทิ้งไป โดย ‘บริหารงานแบบมืออาชีพ’ มากขึ้น มีการว่าจ้างผู้บริหารชาวต่างชาติมาดูแลงานบางส่วน อย่างเช่นดึงตัว ‘จอร์จ ฮาร์เทล’ (George Hartel) มาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด (Chief Commercial Officer)

เขายังตั้งเป้านำแบรนด์ไปวางจำหน่ายทั้งออฟไลน์ (60%) และออนไลน์ (40%) และให้ความสำคัญกับการ ‘ตกแต่งร้าน’ ในทุกสาขาที่สะท้อนความเป็นแบรนด์ระดับโลก มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ใส่ใจรายละเอียดทั้งสีที่สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ ดีไซน์แพกเกจจิ้ง ราวจับเสื้อ จนไปถึงบริการของพนักงานร้าน

ปี 2020 ที่ผ่านมา GQ เคาะรายได้ไปกว่า 700 ล้านบาท

นอกจากนี้ ธีรวีปยังได้วางวิสัยทัศน์ในอนาคต โดยกำลังเริ่มปูทางไปสู่แบรนด์ระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก่อนจะพร้อมโกอินเตอร์ต่อไปสู่การเป็น ‘แบรนด์ระดับโลก’

จากแบรนด์ยุคเก่าที่ถูกลืม สู่แบรนด์ยุคใหม่ที่ครองใจวัยรุ่น และจากแบรนด์ไทยท้องถิ่น อนาคตเราอาจได้เห็น GQ กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกก็ได้

.

อ้างอิง

https://gqsize.com/pages/our-story

https://www.suparagroup.com/

https://www.thansettakij.com/general-news/457854

https://www.thaitextile.org/th/insign/detail.1706.1.0.html

https://positioningmag.com/1295176

https://marketeeronline.co/archives/111112

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า