ไข่ตุ๋น ภัททภาณี เอกะหิตานนท์: เล่าวิธีคิดแบบ ‘ไฮเนเก้น’

ราคาพลังงานที่สูงขึ้นจากความขัดแย้ง รัสเซีย-ยูเครน
เป้าหมายความเป็นกลางทางคาร์บอน (Carbon Neutrality) ขององค์กรธุรกิจ
การเคารพความหลากหลายและการอยู่ร่วมกันอย่างเท่าเทียม (Diversity) 
#MeToo แคมเปญรณรงค์ยุติการล่วงละเมิดทางเพศ

ไม่ว่าจะยกตัวอย่างด้วยถ้อยคำใด หากหัวใจสำคัญของหัวข้อข้างต้น คือสาระของการเป็น “ประเด็นร่วม” ที่สังคมไทยและโลกต่างให้ความสำคัญ

เทคโนโลยีทำให้โลกเล็กลงแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดียหลอมรวมให้ความเป็นเมืองไปสู่ทุกหนทุกแห่ง ในเวลาเดียวกันความเป็น Global Citizen หรือ “พลเมืองโลก” ทำให้แม้เราจะอยู่กันคนละซีกโลก ถือครองสถานะพลเมืองคนละประเทศ แต่ก็แบกรับความรับผิดชอบที่มีต่อโลกใบนี้ไม่แตกต่างกัน

“ความเป็น Global Citizen ไม่ใช่แค่เรื่องการพูดภาษาสากลได้ แต่คือความเข้าใจ การยอมรับความแตกต่างทางวัฒนธรรมของผู้อื่น” นิยามวิชาการว่าด้วยความหมายของการเป็นพลเมืองโลก อธิบายไว้

ถึงตรงนี้ถ้าลองพิจารณาถึงแบรนด์ชั้นนำในแต่ละอุตสาหกรรมซึ่งเชื่อมโยงกับความเป็นไปของโลก และกลายเป็นไลฟ์สไตล์ของสังคมไทยมานาน หนึ่งในนั้นต้องมีไฮเนเก้น (Heineken®) แบรนด์พรีเมียมเบียร์ในขวดสีเขียว ปรากฎด้วยโลโก้ดาวแดงที่คนทั้งโลกรู้จักและคนไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดี

เบียร์ไฮเนเก้น ถูกขายใน 192 ประเทศทั่วโลก และเริ่มเดินสายพานการผลิตครั้งแรกในไทยเมื่อปี พ.ศ. 2538 โดยกลุ่มบริษัททีเอพี หรือ ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จัดได้ว่าเป็นเบียร์นำเข้ารายต้น ๆ ของไทย และเป็นผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมียมของไทยมาโดยตลอด

คุณภัททภาณี เอกะหิตานนท์ หรือ ไข่ตุ๋น ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัททีเอพี เล่าวิธีคิดของแบรนด์ไฮเนเก้นที่เชื่อมกับโลกว่า เมื่อไฮเนเก้น เป็นทั้ง Global Brand และอยู่กับไลฟ์สไตล์คนไทยมานาน การสื่อสารและทำการตลาดของไฮเนเก้นจึงต้อง “ลึก” และรอบด้าน เพื่อให้ตอบโจทย์กับคุณค่าที่ส่งมาจากแบรนด์ในภาพใหญ่ และเข้ากับบริบทกับคนไทยอย่างถูกที่ถูกเวลามากที่สุด

“เราคิดอย่างน้อยใน 3 เลเยอร์ อย่างแรกคือการสื่อสารต้องเป็นไปตามบริบทของโลก ทันสมัย จากนั้นจะปรับเพื่อให้เข้ากับประเทศไทย เข้ากับบริบทที่คนไทยชอบ ในจังหวะที่ใช่ และหากได้ผลลัพธ์มาแล้วเราก็จะพิจารณาอีกชั้นหนึ่งว่า คาแรกเตอร์ที่ออกมาขัดกับแบรนด์ในภาพใหญ่ที่เป็นไฮเนเก้นหรือไม่” 

“เมื่อเราเป็นแบรนด์สากล ความเป็นพลเมืองโลกจึงอยู่ในดีเอ็นเอของคนทำงานมาแต่แรก ทำให้วิธีการทำงานเราให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อยู่เสมอ เพราะแม้กลุ่มบริษัททีเอพีจะดูแลแบรนด์ไฮเนเก้นในประเทศไทย แต่การผสมผสานระหว่างการทำงานแบบคนไทยและตะวันตกยังคงเกิดขึ้นอยู่ในองค์กรของเรา เรามีวัฒนธรรมมีเพื่อนร่วมงาน และที่ปรึกษามาจากหลายเชื้อชาติ และเราถือว่าเป็นเรื่องที่ดีที่จะเปิดรับความคิด การเคารพในความหลากหลาย (Diversity) นั่นเพราะทุกวันนี้เมื่อโลกถูกย่อให้เล็กลงด้วยเทคโนโลยี ทุกคนสามารถสื่อสารกันได้มากขึ้น เข้าถึงข้อมูลได้ไม่ต่างกัน นอกจากการที่เราจะเข้าใจในความหลากหลายเหล่านั้นแล้วความท้าทายคือเราจะเอามาต่อยอดอย่างไร ทำอย่างไรให้สร้างคุณค่าและก่อประโยชน์มากที่สุดต่อสังคมโลก”

“ถ้ามองในระดับเจเนอเรชัน ยกตัวอย่างกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เป็น เจนฯ Zennials (กลุ่มเจเนอเรชันรอยต่อที่อยู่ระหว่างกลุ่ม Millennials และ Gen Z เกิดระหว่างปี 1992 – 2002) แม้เขาจะอยู่ในที่ใดของโลก ต่างวัฒนธรรม มีรายละเอียดปลีกย่อยที่หลากหลาย แต่คนเจนฯ นี้ มีอุดมการณ์ มีเป้าหมายเดียวกัน นั่นเพราะเกิดมาในยุคที่สามารถเสพข้อมูลได้ทุกที่ ใช้โซเชียลมีเดียเดียวกัน และผลจากการศึกษาก็พบว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความเชื่อมโยงกับโลกมาก เขาไม่มีพรมแดนทางความคิด พร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ที่เคารพความแตกต่าง พูดแล้วทำได้จริง และมีแนวทางการทำธุรกิจที่ดีต่อโลก เป็นธุรกิจที่ดำเนินการอย่างยั่งยืน (Sustainability)” 

Connect People, Engage the World

คุณภัททภาณี อยู่ในธุรกิจเครื่องดื่มมามากกว่า 16 ปี เธอคือหนึ่งในผู้ขับเคลื่อนแบรนด์ไฮเนเก้นให้เป็นพรีเมียมเบียร์เบอร์ต้นในตลาดประเทศไทย เป็นฟันเฟืองในการขยายฐานกลุ่มลูกค้า และเชื่อมโยงไฮเนเก้นเข้ากับไลฟ์สไตล์ในแต่ละเจเนเรอชัน

อะไรคือคุณค่าของการทำงานตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน?

“สำหรับเรามันเป็นงานที่ Challenge ได้ใช้ชีวิตไปพร้อม ๆ กัน โดยส่วนตัวเป็นคนชอบในเรื่องมุมมองของความคิดสร้างสรรค์ หรือ Creative อยู่แล้ว และชอบในแบรนด์ที่ส่งผลต่อความนึกคิดของผู้คนได้ ซึ่งไฮเนเก้นตอบโจทย์ในเรื่องนั้น และถ้าถามว่าอะไรที่ทำให้เราอยู่ที่นี่มานานกว่า 16 ปี คำตอบก็น่าจะเป็นเพราะตัวเรากับแบรนด์มี Ambition ตรงกัน ยึดถือคุณค่าร่วมกัน เพราะเราเชื่อเรื่อง Passion เชื่อเรื่องความกล้าที่จะคิดนอกกรอบ มีความรู้สึก Care ผู้คนและโลก องค์กรสอนให้เรามีความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) เคารพในความหลากหลาย และที่สำคัญคือทั้งหมดยังต้องไม่ลืมที่จะ Enjoy of Life ได้ ทำให้การทำงานแต่ละวันมันมีความสุข มีความสุขกับชีวิต”

“สถานการณ์โควิด-19 ทำให้เรื่องนี้ชัดเจน อย่างในเรื่องความใส่ใจ (Care) หรือมุมมองของความ Empathy ที่แบรนด์ส่งต่อให้ผู้บริโภค หรือ องค์กรส่งต่อให้เรา นั่นทำให้เราอยู่ได้อย่างมีความสุข เพราะสุดท้ายแล้วเมื่อคนทั้งโลกเจอวิกฤต เราไม่ได้อยู่คนเดียวในโลก ถึงเราจะยังดีแต่ถ้าคนรอบข้างต้องเจอกับวิกฤตเราก็คงไม่มีความสุข ตรงนี้สอนให้เราต้องเปิดใจให้มากขึ้น มองมุมกว้างในหลายๆองค์ประกอบ และการที่ทำให้เราได้มาทำงานที่นี่ยังเปิดโอกาสให้เรา Connect กับสิ่งต่าง ๆ Connect กับผู้คนที่หลากหลาย ได้เจอประสบการณ์ความรู้ใหม่ ๆ Connect กับคนเจเนเรชันต่าง ๆ รวมถึง Connect กับความสนใจของโลกที่เปลี่ยนไปตามบริบทเวลาและยุคสมัยอีกด้วย” 

คุณภัททภาณี มีประสบการณ์กับองค์กรในหลายรูปแบบ เคยได้รับหน้าที่ดูแลการตลาดให้กับไฮเนเก้นต่างประเทศ และในฐานะคนทำงานกับองค์กรในระดับนานาชาติ เธอมองว่า จุดร่วมของการทำงานในทุก ๆ ที่ที่เคยมีส่วนร่วม คือการวางผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง การเปิดใจรับฟังความเห็นที่หลากหลาย และเคารพความแตกต่างในทุก ๆ 

“เรื่อง “Customer Centric ที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือแก่นของการทำงานของเราและแบรนด์ไฮเนเก้น รวมไปถึงทุกแบรนด์ในพอร์ตของกลุ่มบริษัททีเอพี เราต้องรับฟังเสียงในทุกเรื่อง ต้องเปิดใจกับสิ่งต่างๆรอบๆตัว เพราะเมื่อโลกแคบลงทุกคนเป็น Global Citizen แม้จะเป็นแบรนด์ที่เกิดในต่างประเทศแต่หากมีมุมบวกหรือลบผู้บริโภคทั่วโลกย่อมรู้อยู่ดี นี่คือ Core Value ที่ทุกคนยึดถือร่วมกัน” 

“นั่นหมายความว่าเมื่อคนทั้งโลกเชื่อมต่อกัน มาตรฐานในผลิตภัณฑ์การให้คุณค่ากับสิ่งที่ทำต้องไม่ใช่การตอบสนองแค่ลูกค้าในประเทศใดประเทศหนึ่งแล้ว แต่ต้องเป็น Customer & Consumer ทั่วโลก ตัวอย่างจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเมื่อเขาเกิดมาพร้อมกับการเสพข่าวอุณหภูมิโลกที่สูงขึ้น เห็นความไม่เท่าเทียมในสังคม เห็นความหลากหลาย เขาก็อยากจะเห็นแบรนด์ที่ทำให้โลกดีขึ้น อยากเป็นส่วนหนึ่งในโลกใบนี้ อยากจะฟังแบรนด์ที่พูดในสิ่งที่เขาเชื่อแบบเดียวกัน มีนิยมและยูนีคในเวลาเดียวกัน”

เข้าใจวัยรุ่นไทย เคารพความหลากหลายโลก

ความรู้ข้อมูลในโลกดิจิทัล คือด้านบวกสำหรับโลกที่ไม่มีพรมแดนอย่างไม่ต้องสงสัย แต่อีกด้านก็คือความท้าทายของผู้คนที่จะต่อยอดต้นทุนเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่สร้างสรรค์ขึ้น

ในภาพใหญ่ของโลก ทุกวันนี้ไฮเนเก้นมี 3 ผลิตภัณฑ์ นั่นคือ 

1. Heineken® Original ผลิตภัณฑ์รสชาติเดิมที่หลายคนคุ้นเคย

2. Heineken® Silver ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มาจากการเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภค ด้วยการศึกษาวิจัยผู้บริโภคในช่วงนับสิบปีที่ผ่านมา ที่ได้ข้อสรุปว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Zennials ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ให้ความสมูทกว่า ดื่มง่ายกว่า และแอลกอฮอล์ไม่สูง 

3. Heineken® 0.0 เครื่องดื่มมอลต์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ อีกทางเลือกแบบ Smart alternative drink สำหรับคนที่ไม่ต้องการดื่มแอลกอฮอล์ในบางโอกาส หรือ บางเวลาที่ไม่เหมาะสม เช่น เวลาขับรถ เป็นต้น

“ไฮเนเก้นมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนของตัวเอง แต่พอมีเจเนอเรชันใหม่ ความต้องการทางผลิตภัณฑ์ก็เปลี่ยนไป นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมไฮเนเก้นต้องมีผลิตภัณฑ์ทางเลือกให้กับคนรุ่นใหม่ ทั้ง Heineken ® Silver และ Heineken® 0.0 และเราก็ต้องใจกว้างและเปิดใจพอที่จะยอมรับว่า ในตลาดคนรุ่นใหม่ มีความหลากหลาย มีคนที่ไม่ได้ชื่นชอบกับเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ มีคนที่คิดว่าเบียร์มันขมไป ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่จะไม่เกิดขึ้นเลยหากเราไม่ยอมรับฟังและเปิดใจ”

ขณะที่ไลฟ์สไตล์วัยรุ่นไทย วิธีคิดของไฮเนเก้นคือการเอาไลฟ์สไตล์ ดนตรี และงานศิลปะ มาเป็นจุดเชื่อมโยงเพื่อสร้างกิจกรรมให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคอย่างสร้างสรรค์ โดยเฉพาะการใช้ Music Marketing ซึ่ง ในปี 2022 นี้ เรามองเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลสังสรรค์และเฉลิมฉลองในปีนี้ที่เปลี่ยนไป นั่นเป็นเหตุผลที่เรานำบรรยากาศกินดื่มและประสบการณ์ของแบรนด์ไปผสานเข้ากับการทำ Music Sponsorship ใน 3 เทศกาลงานดนตรีใหญ่ในช่วงปลายปี ภายใต้กลยุทธ์ Music Sponsorship ได้แก่ RiverFest Music Festival / Maho Rasop Festival 2022 และ Boyd-Nop Family Concert

 

ผู้นำ Music Marketing

ถ้าจำกันได้ ไฮเนเก้นคือผู้บุกเบิกเทศกาล Hua Hin Jazz Festival และจากนั้นก็ได้นำประสบการณ์ดนตรี EDM ซึ่งกำลังอินอยู่ในกระแสพร้อมดีเจอันดับต้น ๆ ของโลกเข้ามาอย่าง Sensation 

เช่นเดียวกับในปัจจุบัน ซึ่งไฮเนเก้นได้สนับสนุนกิจกรรมดนตรีที่มีความยูนีคเฉพาะตัวอย่าง “มหรสพ มิวสิค เฟสติวัล” (Maho Rasop Festival) ซึ่งเป็นเทศกาลดนตรี ที่ไม่ได้อิงกับเชื้อชาติ และมีแนวเพลงที่ไม่ใช่กระแสหลัก 

“เราเลือกงานดนตรีที่มีมุมมองของความเป็น International ทั้งเรื่องของคอนเซปต์งาน มุมมองของการนำเสนอทั้งแนวดนตรีภาพรวมงาน รวมไปถึง line up ศิลปิน เราตั้งใจนำแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์เข้าไป connect กับกลุ่ม Zennials ในประสบการณ์ของงานดนตรีที่เราเลือกเหล่านี้ เพราะนอกจากศิลปินและแนวเพลงจะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Zennials แล้ว ความลงตัวของศิลปินทั้งระดับอินเตอร์ หรือกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ๆของบ้านเราที่มีแนวเพลงคาแรคเตอร์ชัดเจนๆ มันจะสะท้อนมุมมองแนวคิดของแบรนด์ที่ส่งต่อไปให้กลุ่มบริโภคคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เหล่านี้ด้วย” 

“ในวันนี้นอกจากดนตรี เรายังใช้ไลฟ์สไตล์อย่างศิลปะ และเอ็นเตอร์เทรนด์เม้นต่างๆ เพื่อ Connect ไปหากลุ่มคนในแต่ละช่วงวัย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งกลยุทธ์นี้ก็มาจากวิธีคิดของการรักษาแฟนเดิม และหากิจกรรมที่มีความสร้างสรรค์ที่เหมาะกับความสนใจของกลุ่ม Zennials เพื่อขยายกลุ่มแฟนของไฮเนเก้นด้วย”

Joy of True Togetherness เราสร้างความสุขจากการอยู่ร่วมกันอันเป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับกลุ่มผู้บริโภคให้มีแรงบันดาลใจ ได้เห็นมุมมองที่หลากหลายด้วยการเคารพในความแตกต่าง นั่นเองตรงกับนิยามของการเป็น Global Citizen ที่พูดถึง คือการที่เราเปิดใจ เคารพความหลากหลายโดยไม่มีเส้นเขตแดนของชาติเป็นตัวกำหนดเลย ... นี่แหละทำให้เราใช้ชีวิตได้อย่างสนุกและมีความสุขมากขึ้น