‘Sideways’ ความย้อนแย้งในแก้วไวน์อเมริกัน

จะมีภาพยนตร์สักกี่เรื่องที่สั่นสะเทือนอุตสาหกรรมมูลค่ามหาศาล และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ทั่วโลก? 

ทว่า ‘Sideways’ (2004) ภาพยนตร์ดีกรีรางวัลออสการ์ กลับทำได้สำเร็จอย่างงดงาม หนังเรื่องนี้เป็นมากกว่าหนังคอเมดีทั่วไป แต่คือกระจกเงาที่สะท้อน ‘ความรู้สึกเชิงบวกเชิงลบแบบเหมารวม’ อันซับซ้อนที่ชาวอเมริกันมีต่อไวน์ แล้วถ่ายทอดออกมาได้อย่างแม่นยำ เปี่ยมด้วยความรัก และเจือความขบขัน 

‘โจนาธอน อัลซอป’ (Jonathon Alsop) ผู้เขียนบทความ ‘On and Off The Wagon: Wine and the American Character’ ให้คำอธิบาย ‘ความรู้สึกเชิงบวกเชิงลบแบบเหมารวม’ (stereotypic ambivalence) ในที่นี้ว่า คือทัศนคติที่ขัดแย้งและย้อนแย้งในตัวเอง เป็นลักษณะเฉพาะของชาวอเมริกันที่มีต่อไวน์ ซึ่งไม่ใช่แค่ความรู้สึกส่วนตัวของใครคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นรูปแบบพฤติกรรมทางวัฒนธรรมที่พบเห็นได้ทั่วไป เปรียบเสมือนการถูกดึงดูดและผลักไสในเวลาเดียวกัน

ความจริงเบื้องหลังตลาดไวน์อเมริกัน

เมื่อมองจากภาพรวม สหรัฐอเมริกาคือตลาดไวน์ที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับสองของโลก ซึ่งอาจทำให้หลายคนเข้าใจผิดว่าชาวอเมริกันคือหนึ่งในนักดื่มไวน์ตัวยง แต่เมื่อเจาะลึกลงไป เราจะพบความจริงที่น่าประหลาดใจและสวนทางกับภาพลักษณ์นั้นอย่างสิ้นเชิง 

ในประเทศที่มีประชากรกว่า 300 ล้านคน อัตราการบริโภคไวน์ต่อหัวกลับอยู่ในระดับที่ต่ำมาก เพียงแค่ประมาณ 2 แกลลอน หรือราว 10 ขวดต่อคนต่อปีเท่านั้น หากคิดเป็นภาพที่ชัดเจนขึ้น นั่นหมายความว่าชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยดื่มไวน์เพียงสัปดาห์ละหนึ่งแก้วเท่านั้น 

ความแตกต่างนี้ยิ่งชัดเจนขึ้น เมื่อนำไปเปรียบเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในเวทีโลก แม้ปริมาณการบริโภครวมจะมหาศาล แต่เมื่อจัดอันดับการบริโภคต่อหัว สหรัฐฯ กลับร่วงไปอยู่ในอันดับที่ 30 กว่า ๆ ตามหลังชาติที่เป็นต้นตำรับวัฒนธรรมไวน์ อย่าง ฝรั่งเศสและอิตาลีอยู่หลายช่วงตัว โดยชาวฝรั่งเศสบริโภคไวน์มากกว่าชาวอเมริกันถึงเกือบ 8 เท่า และชาวอิตาลีบริโภคมากกว่าประมาณ 6.5 เท่า แม้แต่ในทวีปอเมริกาด้วยกันเอง อาร์เจนตินายังมีการบริโภคต่อหัวสูงกว่าสหรัฐฯ ถึง 4 เท่า ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ไวน์ยังไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวันของชาวอเมริกันส่วนใหญ่ เมื่อเทียบกับชาติอื่น ๆ

นี่คือ ‘ศักยภาพมหาศาลที่ยังไม่ได้ถูกนำมาใช้’ (tremendous upside) โดย อัลซอป เปรียบเปรยวัฒนธรรมไวน์ในอเมริกากับศัพท์ในวงการบาสเกตบอล ที่ใช้อธิบายผู้เล่นดาวรุ่งที่มีพรสวรรค์ซ่อนอยู่ แต่ยังไม่เฉิดฉายเต็มที่ (หรือผู้เล่นที่สูงมากแต่ยังใช้ความได้เปรียบทางร่างกายไม่เป็น) นั่นหมายความว่า ตลาดไวน์ในอเมริกายังมีโอกาสเติบโตได้อีกไกล หากสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้หันมาดื่มไวน์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้สำเร็จ 

ความย้อนแย้งทางสถิตินี้เอง เป็นจุดเริ่มต้นในการสำรวจความสัมพันธ์อันซับซ้อนและขัดแย้งที่ชาวอเมริกันมีต่อไวน์ตลอดประวัติศาสตร์ของพวกเขา

ไมล์สกับแจ็ค: สองขั้วนักดื่ม

ในภาพยนตร์ Sideways ฉายภาพนักดื่มไวน์ชาวอเมริกันผ่านตัวละครหลักสองคน ‘ไมล์ส’ (Miles) คือตัวแทนของนักดื่มเชิงปัญญาผู้หมกมุ่นและเข้าถึงยาก เขาวิเคราะห์ไวน์ราวกับกำลังรับรู้จาก ‘มิติที่สี่’ เป็นนักดื่มผู้รอบรู้ที่มักจะแยกตัวเองออกจากคนทั่วไป บางครั้งอาจจะมีลักษณะของ ‘นักดื่มไวน์จอมอวดดี’ ในทางตรงกันข้าม ‘แจ็ค’ (Jack) เพื่อนร่วมทางของเขา คือภาพแทนของคนส่วนใหญ่ ที่ไม่สนใจในรายละเอียดซับซ้อน เขาแค่ต้องการรู้ว่า “เมื่อไหร่จะได้ดื่มไวน์” เท่านั้น

นอกเหนือจากความขัดแย้งของตัวละครชายทั้งสองแล้ว ภาพยนตร์ยังนำเสนอมุมมองไวน์ที่น่าสนใจ ผ่านตัวละครหญิงที่ทั้ง ‘ฉลาด ตลก และมีเสน่ห์’ เป็นการผสมผสานที่ลงตัวและน่าดึงดูดใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คำบอกเล่าของตัวละครที่รับบทโดย ‘เวอร์จิเนีย แมดเซน’ ซึ่งอธิบายถึงเหตุผลที่เธอรักไวน์ นับว่าเป็นส่วนที่ดีที่สุดของบทภาพยนตร์ที่ได้รับรางวัลออสการ์จากสาขานี้

ในขณะเดียวกัน ภาพยนตร์ก็ไม่ได้ละเลยที่จะแสดงด้านที่สับสนและขาดความเคารพต่อวัฒนธรรมไวน์ การเดินทางที่เริ่มต้นด้วยเจตนาดี กลับค่อย ๆ ถลำลึก จากการชิมอย่างมีอารยะไปสู่ ‘การดื่มอย่างตะกละตะกลาม’ (gluttonous drinking) ยิ่งไปกว่านั้น ภาพยนตร์ยังมีฉากที่ตัวละคร ‘ดื่มแล้วขับ’ ซึ่งสะท้อนถึงความสัมพันธ์ที่ไม่ลงตัวของสังคมอเมริกันที่มีต่อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างชัดเจน 

Sideways Effect: ผู้ชนะและผู้แพ้

เหนืออื่นใด อิทธิพลของ Sideways ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แวดวงนักวิจารณ์ภาพยนตร์ แต่ได้สร้างแรงกระเพื่อมขนาดใหญ่ที่ส่งผลต่อตลาดไวน์ในสหรัฐอเมริกาอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ปรากฏการณ์นี้ถูกขนานนามว่า ‘Sideways Effect’ ซึ่งมีผู้ชนะและผู้แพ้อย่างชัดเจน

ผู้ชนะที่เด่นชัดที่สุด คือ องุ่นพันธุ์ ปิโนต์ นัวร์ (Pinot Noir) จากที่เคยเป็นไวน์สำหรับผู้ที่ชื่นชอบเฉพาะกลุ่ม ภาพยนตร์เรื่องนี้ได้สร้าง ‘ความคลั่งไคล้’ ในไวน์พันธุ์นี้ขึ้นมา ส่งผลให้ยอดขายซึ่งกำลังเติบโตอยู่แล้ว พุ่งสูงขึ้นอีกเกือบ 16% ในปีถัดมาหลังจากภาพยนตร์ออกฉาย 

แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้น คือการที่จำนวน ‘ผู้ซื้อซ้ำ’ (repeat buyers) ของไวน์พันธุ์นี้เพิ่มขึ้นถึง 40% ซึ่งเป็นสัญญาณของการกำเนิด ‘คนรักไวน์ปิโนต์นัวร์รุ่นใหม่’ อย่างแท้จริง แม้ว่าส่วนแบ่งในตลาดโดยรวมจะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย จาก 1.1% เป็น 1.4% แต่ในตลาดที่มีขนาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา ตัวเลขนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ

ในทางกลับกัน เมื่อมีผู้ชนะก็ย่อมมีผู้แพ้ และไวน์ที่ได้รับผลกระทบในทางลบโดยตรง คือ องุ่นพันธุ์แมร์โลต์ (Merlot) ซึ่งเป็นองุ่นพันธุ์ที่ตัวละคร ไมล์ส แสดงความรังเกียจอย่างชัดเจนในภาพยนตร์ ส่งผลให้ยอดผู้ซื้อซ้ำของไวน์พันธุ์นี้ลดลง 3% ทั่วประเทศ แสดงให้เห็นว่า “อาจจะมีสิ่งที่เรียกว่าการประชาสัมพันธ์เชิงลบอยู่จริง”

ฉากจบของเรื่อง Sideways เป็นภาพสะท้อนที่ทรงพลังที่สุดของวัฒนธรรมไวน์อเมริกัน ไมล์ส ผู้ซึ่งเป็น ‘นักรักไวน์ตัวยง’ (hardcore wine lover) ได้นำไวน์ในตำนาน อย่าง Château Cheval Blanc วินเทจปี 1961 ซึ่งเป็นสมบัติล้ำค่าที่สุดของเขา ไปนั่งดื่มคนเดียวในร้านเบอร์เกอร์ธรรมดา ๆ โดยดื่มผ่านถ้วยกาแฟ ซึ่งเป็นภาชนะที่ไม่เหมาะสมกับสถานะของไวน์ (ราคาไวน์ตัวนี้ในตลาดโลก อาจจะมีมูลค่าหลายแสนบาท) 

ฉากนี้แสดงให้เห็นว่า แม้แต่กับคนที่รักไวน์มากที่สุด วัฒนธรรมไวน์ก็ยังไม่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้อย่างสมบูรณ์แบบ 

แต่ความย้อนแย้งไม่ได้จบลงเพียงเท่านั้น ความจริงที่น่าขันที่สุด ก็คือ ไวน์ Cheval Blanc จากฝั่งแซงเตมิญง ในฝรั่งเศส ที่ ไมล์ส เทิดทูนนักหนานั้น แท้จริงแล้ว ก็มีส่วนผสมจากองุ่นพันธุ์แมร์โลต์ (Merlot) ซึ่งเป็นพันธุ์ที่เขาเกลียดชังและปฏิเสธมาตลอดทั้งเรื่อง! (องุ่นอีกสายพันธุ์ที่ใช้ผสมกับไวน์ตัวนี้ คือ กาแบร์เนต์ ฟรองก์)​

เงาของ Prohibition และวัฒนธรรมที่ยังไม่สมบูรณ์

ท้ายที่สุดแล้ว แม้ภาพยนตร์เรื่อง Sideways จะทรงอิทธิพลอย่างมหาศาลต่อตลาดและสร้างนักดื่มไวน์รุ่นใหม่ขึ้นมา แต่มันก็ยังคงตอกย้ำแก่นเรื่องหลักที่ว่า ในศตวรรษที่ 21 อเมริกายังคงมีควันหลงจาก ‘ยุคห้ามขายสุรา’ (Prohibition 1920-1933) มากกว่าชื่อเสียงในการผลิตไวน์ชั้นเลิศของตนเอง และยังคงมีความสัมพันธ์กับไวน์แบบ “ดึงดูดใจอย่างลับ ๆ แต่ปฏิเสธอย่างเป็นทางการ ทว่าในความเป็นจริง กลับบริโภคอย่างกระตือรือร้น”

ความย้อนแย้งในวัฒนธรรมไวน์อเมริกัน ไม่ได้มีรากอยู่เพียงในความรู้สึกส่วนบุคคลของตัวละคร หากยังโยงใยกับประวัติศาสตร์ระดับชาติอย่างยุคห้ามขายสุรา ที่กลายเป็นบาดแผลฝังลึกในจิตสำนึกสังคมอเมริกัน เป็นเวลานานกว่าสิบปีที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถูกทำให้เป็นสิ่งต้องห้าม ซึ่งมิได้เพียงทำลายอุตสาหกรรมการผลิตไวน์ที่เพิ่งเริ่มก่อร่างสร้างตัว แต่ยังปลูกฝังทัศนคติว่าการดื่มคือความลับ ความผิด และความน่าอับอาย

แม้ Prohibition จะสิ้นสุดไปนานแล้ว แต่เงาของมันยังคงอยู่ เมื่อเปรียบเทียบกับยุโรปที่ไวน์เป็นส่วนหนึ่งของอาหาร ประเพณี และวิถีชีวิตประจำวัน ชาวอเมริกันกลับมองไวน์ในฐานะ ‘วัฒนธรรมที่ต้องเรียนรู้’ มากกว่าจะเป็นสิ่งที่สืบทอดโดยธรรมชาติ ผลลัพธ์ก็คือความสัมพันธ์ที่ไม่มั่นคง ถูกดึงดูดด้วยความโรแมนติกของมัน แต่ก็ยังคงลังเล ปฏิเสธ หรือแม้กระทั่งขบขันต่อพิธีกรรมของการดื่ม

นี่จึงอธิบายได้ว่าเหตุใดฉากสุดท้ายของ Sideways ที่ ไมล์ส ดื่ม Cheval Blanc 1961 ด้วยถ้วยกาแฟในร้านเบอร์เกอร์ ถึงสะเทือนใจอย่างยิ่ง มันคือภาพแทนของวัฒนธรรมที่ยังไม่สามารถโอบรับไวน์ให้กลายเป็น ‘เรื่องปกติ’ ในชีวิตประจำวันของอเมริกันชนได้อย่างแท้จริง

 

เรื่อง: อนันต์ ลือประดิษฐ์ 

ที่มา:

- Alsop, Jonathon. "On and Off the Wagon: Wine and the American Character." Wine & Philosophy: A Symposium on Thinking and Drinking, edited by Fritz Allhoff, Blackwell Publishing, 2008, pp. 30-43.