วันที่ LEGO หมดสิทธิบัตร อะไรทำให้ตัวต่อธรรมดายังขายได้ทั่วโลก

สิ่งที่น่าทึ่งเสมอเวลาเข้าร้าน LEGO สำหรับผู้เขียนแล้ว มันคือการเห็น ‘ความกว้าง’ ของฐานลูกค้าที่มีตั้งแต่วัยเด็กจนถึงผู้ใหญ่หนวด ลองดูสินค้าที่วางขาย จะพบทั่งดอกไม้ในชุด Botanicals รถแข่ง Formula 1 ไปจนถึงโลกของ Star Wars และ Harry Potter

สินค้าของแบรนด์เข้าถึงตั้งแต่เด็กเล็กวัยขวบครึ่งผ่านชุด DUPLO ไปจนถึงผู้ใหญ่ที่ซื้อมาเล่น สะสม หรือตกแต่งบ้าน อย่างล่าสุด ผมถอย LEGO ชุดรถแข่ง F1 กลับบ้านหนึ่งคัน

LEGO เป็นแบรนด์ของเล่นระดับแนวหน้าของโลกที่ยังเติบโตได้อย่างน่าสนใจ ปี 2025 บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น 12% ขณะที่ครึ่งปีแรกของปี 2026 รายได้เติบโตอีก 21% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ผมดูสารคดี The Toys That Made Us ทาง Netflix ตอน LEGO แล้วกลับมาคิดว่า กว่าจะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในความสนใจของคนหลายวัยได้ขนาดนี้ บริษัทเคยผ่านช่วงที่ไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่า เด็ก ๆ ยังอยากเล่นตัวต่ออยู่หรือเปล่า

คือ แบรนด์ของเล่นจากเดนมาร์กแบรนด์นี้ ผ่านการล้มแล้วลุกสลับกันไปหลายรอบ แล้วสิ่งที่ทำให้ไปต่อคือการเรียนรู้จากจังหวะขึ้นลงเหล่านี้

ครั้งหนึ่งความได้เปรียบสำคัญของ LEGO อยู่ที่กลไก ‘ล็อกตัวต่อ’ หรือ stud-and-tube ที่พัฒนาขึ้นในปี 1958 แต่เมื่อสิทธิบัตรหมดอายุ คู่แข่งก็สามารถใช้กลไกเดียวกันได้ การเติบโตระยะยาวหลังจากนั้นจึงต้องอาศัยสิ่งอื่นเพิ่มเติม และกว่าบริษัทจะเข้าใจว่าจะไปต่ออย่างไร ก็ต้องลองผิดลองถูกจนเกือบล้มละลาย

สิ่งที่ LEGO กลับมาค้นพบคือความสำคัญของ System หรือระบบการเล่น และคุณค่าที่ผู้คนได้รับจากการลงมือต่อสร้าง แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น ขอย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของบริษัทสักหน่อย

LEGO ก่อตั้งในปี 1932 ที่เมือง Billund ประเทศเดนมาร์ก โดย ‘Ole Kirk Kristiansen’ ช่างไม้ที่ต้องหาทางประคองธุรกิจท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เขาหันมาผลิตของเล่นไม้ เช่น รถ เครื่องบิน และเป็ดไม้ ควบคู่กับของใช้ในชีวิตประจำวัน ชื่อ LEGO มาจากคำภาษาเดนมาร์ก “Leg Godt” ซึ่งหมายถึง “เล่นให้ดี”

Ole ให้ความสำคัญกับคุณภาพมาก มีเรื่องเล่าว่าเมื่อลูกชาย ‘Godtfred’ ลดการเคลือบเป็ดไม้จากสามรอบเหลือสองรอบเพื่อประหยัดต้นทุน เขาสั่งให้ไปนำสินค้ากลับมาเคลือบให้ครบ หลักการ “Only the best is good enough” (ความสุดยอดเท่านั้นถึงจะเรียกว่าดีพอ) จึงอยู่กับบริษัทมาตั้งแต่ยุคที่สินค้ายังเป็นไม้ จนเปลี่ยนผ่านมาเป็นยุคพลาสติก

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 LEGO เริ่มออกแบบของเล่นพลาสติก แล้วเปิดตัว Automatic Binding Bricks ในปี 1949 โดยพัฒนาต่อจากตัวต่อของบริษัทอังกฤษชื่อ Kiddicraft อย่างไรก็ตาม ตัวต่อยุคแรกยังยึดกันได้ไม่มั่นคงพอ

จนกระทั่งปี 1958 เป็นปีที่เปลี่ยนของเล่นอย่างตัวต่อไปตลอดกาล

LEGO พัฒนาการใช้ท่อกลวงด้านใต้ทำงานร่วมกับปุ่มด้านบนของอีกชิ้น ทำให้ประกบกันแน่นขึ้น แต่ยังถอดออกแล้วนำไปต่อใหม่ได้

กลไกนี้เรียกว่า การล็อกตัวต่อหรือ stud-and-tube

ลองนึกภาพตามนะครับ ตัวต่อ LEGO ยุคก่อนหน้ายังไม่มีท่อกลวงข้างใต้แบบนี้ จึงยึดกันได้ไม่แน่น ทำให้โครงสร้างที่ต่อพังได้ง่าย พอมีการล็อกตัวต่อแล้วทำให้โครงสร้างแน่นขึ้น สำคัญคือทำให้การวางเรียงโครงสร้างเกิดความเป็นไปได้ไม่รู้จบที่จะออกมาเป็นได้ตั้งแต่รถยันปราสาท

สิ่งเล็ก ๆ ที่เรียกว่า stud-and-tube เลยเป็นตัวเปลี่ยนเกมในโลกธุรกิจของเล่นเลย เพราะเด็กสามารถสร้างสิ่งที่ซับซ้อน ยกขึ้นมาเล่น และรื้อกลับมาสร้างใหม่ได้

สิ่งนี้แหละช่วยผลักดันให้ LEGO ได้เปรียบในตลาดตัวต่อ เพราะ LEGO จดสิทธิบัตรไว้ไม่ให้เจ้าอื่นใช้กลไกเดียวกันมาทำแข่ง

สิทธิบัตรช่วยคุ้มครองความได้เปรียบนี้ราวสองทศวรรษ โดยสิทธิบัตรหลักฉบับสหรัฐฯ หมดอายุในปี 1978 ส่วนสิทธิบัตรที่เกี่ยวข้องในบางประเทศยังอยู่ต่อ เช่น แคนาดาที่ฉบับสุดท้ายหมดอายุในปี 1988

หลังจากนั้น LEGO ต้องรับมือกับการที่คู่แข่งเจ้าอื่นสามารถผลิตตัวต่อที่มีกลไกล็อกตัวต่อได้เหมือนกัน

เรื่องใหญ่แล้วสิ…

นอกจากนี้ คลื่นความท้าทายใหม่ก็มีมาเพิ่มอีกในทศวรรษ 1990 การเข้ามาของวิดีโอเกมจาก Nintendo และเครื่อง PlayStation ที่เข้ามาแย่งเวลา ‘การเล่น’ ของเด็กไปอีก

LEGO เริ่มตั้งคำถามกับอนาคตของตัวเอง และพยายามออกสินค้าหลากหลายขึ้น บางอย่างประสบความสำเร็จ แต่หลายอย่างก็ล้มเหลว

บริษัทขาดทุนเป็นครั้งแรกในปี 1998 ก่อนเดินหน้าทดลองอีกหลายแนวทาง

LEGO ลองผิดลองถูกกับของเล่นหลายรูปแบบ ที่ล้มเหลวก็มีทั้ง Jack Stone ที่ประกอบง่ายและเร็ว แต่ลดทอนความสนุกจากการต่อสร้าง และ Galidor ที่ลงทุนกับแอ็กชันฟิกเกอร์พร้อมซีรีส์และเกม แต่ห่างจากประสบการณ์ที่คนชอบใน LEGO ส่วนที่สำเร็จก็มี MINDSTORMS ที่เพิ่มการเขียนโปรแกรมและหุ่นยนต์จนดึงดูดทั้งเด็กและผู้ใหญ่ และ BIONICLE ที่เชื่อมตัวละคร การสะสม และเรื่องราวจนกลายเป็นสินค้าขายดีที่สุดของบริษัทในปี 2004 แต่ความสำเร็จก็มีจังหวะพลาดได้เหมือนกัน อย่าง Star Wars ที่ขายดีจนของขาดในปี 1999 พอบริษัทเพิ่มการผลิตในปีถัดมา ความต้องการกลับลดลงเพราะไม่มีหนังภาคใหม่ จนต้องลดราคาสินค้า

แต่เมื่อความผิดพลาดหลายด้านสะสมกัน LEGO ก็เข้าสู่วิกฤตหนักในปี 2003–2004 ปี 2004 บริษัทขาดทุนสุทธิ 1,931 ล้านโครนเดนมาร์ก (ประมาณ 9,848 ล้านบาท) และต้องปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ ก่อนขายธุรกิจสวนสนุก LEGOLAND ในปี 2005 เพื่อลดภาระและกลับมาให้ความสำคัญกับธุรกิจหลัก

เกือบหลับแต่กลับมาได้เพราะย้อนกลับไปทบทวนคุณค่าแบรนด์และระบบที่ LEGO วางรากฐานไว้ในอดีตอย่างแข็งแกร่ง

ภายใต้การนำของ ‘Jørgen Vig Knudstorp’ ซึ่งขึ้นเป็น CEO ในปี 2004 บริษัทกลับมาตั้งคำถามว่า

ลูกค้าต้องการอะไรจาก LEGO

สินค้าประเภทไหนที่ตัวเองทำได้ดี

คำตอบกลับไปอยู่ในของเล่นที่คุ้นเคยอย่างรถดับเพลิง สถานีตำรวจ และเมือง บริษัทลดชิ้นส่วนเฉพาะที่สร้างความซับซ้อน คุมต้นทุน และใช้ข้อมูลลูกค้าประกอบการออกแบบมากขึ้น

ผมคิดว่าการกลับมาทำรถดับเพลิงน่าสนใจ เพราะมันทำให้เห็นว่า LEGO ยังมีพื้นที่ให้สร้างสรรค์อีกมากในสิ่งที่ตัวเองถนัด เด็กเข้าใจว่ารถดับเพลิงทำอะไร เล่นบทบาทสมมติได้ และเมื่อเบื่อก็รื้อไปสร้างอย่างอื่นได้อีก

ตรงนี้เองที่พาเรากลับมาถึง LEGO System

แนวคิดนี้มีมาตั้งแต่ปี 1955 โดย Godtfred พัฒนาขึ้นผ่านชุด Town Plan หลักการคือชิ้นส่วนต่าง ๆ ต้องต่อร่วมกัน ใช้ได้หลายแบบ และนำกลับมาสร้างใหม่ได้ ของที่ซื้อในอดีตจึงยังมีประโยชน์เมื่อซื้อชุดใหม่เข้ามาเพิ่ม

บ้านหนึ่งหลังอาจขยายเป็นเมือง รถดับเพลิงอาจย้ายไปอยู่ในฉากที่สร้างเอง หรือชิ้นส่วนจากหลายกล่องอาจรวมเป็นสิ่งที่ไม่มีอยู่ในคู่มือ คุณค่าของสินค้าจึงสะสมต่อกัน ทุกกล่องที่ซื้อเพิ่มเปิดความเป็นไปได้ให้ของที่มีอยู่แล้ว

ในมุมธุรกิจ ระบบนี้ยังช่วยให้บริษัทใช้ชิ้นส่วนร่วมกันได้มากขึ้น และเป็นหลักในการเลือกว่าจะพัฒนาของใหม่อย่างไร

การทำ storytelling ก็เข้ามาเพิ่มคุณค่าให้ระบบนี้ได้ ตัวต่อในซีรีส์ BIONICLE ทำให้เห็นว่าเมื่อคนสนใจตัวละครและเรื่องราวผ่านการ์ตูน เกม และแอนิเมชัน ก็มีเหตุผลอยากนำกลับมาเล่นต่อที่บ้าน ต่อมา NINJAGO ซึ่งเปิดตัวในปี 2011 ใช้ซีรีส์แอนิเมชันสร้างความผูกพันจนบริษัทต้องขยายอายุสินค้าจากแผนเดิม ส่วน LEGO Friends ในปี 2012 ก็เข้าถึงผู้เล่นกลุ่มใหม่คือกลุ่มเด็กผู้หญิงผ่านตัวละคร ความสัมพันธ์ และกิจกรรมในเมือง

สิ่งที่เรียนรู้จึงไม่ใช่แค่ว่าเรื่องสนุกแล้วของเล่นจะขายได้ แต่เรื่องราวต้องทำให้ของเล่นน่าเล่นขึ้น และของเล่นต้องเปิดให้ผู้เล่นเข้าไปมีส่วนร่วมในเรื่องนั้นได้ด้วย

เมื่อมีทั้งธีมของตัวเอง สินค้าลิขสิทธิ์ เกม ภาพยนตร์อย่าง The LEGO Movie และประสบการณ์ในสวนสนุก โลกของแบรนด์ก็มีจุดเชื่อมต่อมากขึ้น แม้สินค้า Star Wars หรือ Harry Potter บางช่วงจะได้รับผลจากจังหวะภาพยนตร์ บริษัทก็มีสินค้าและประสบการณ์อื่นรองรับ อย่างไรก็ตาม โลกของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกันไม่ได้หมายความว่ารายได้ทุกส่วนเป็นของ LEGO โดยตรงทั้งหมด

นอกจาก System แล้ว หนึ่งในคุณค่าหลักของ LEGO คืออะไร?

ในสารคดี The Toys That Made Us ถอดบทเรียนออกมาเป็นคำว่า Simple 

มันคือการปรับให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนไป โดยยังรักษาความเรียบง่ายของการเล่นเอาไว้ จะเป็นรถดับเพลิง สนามบิน หรือท่าเรือ ผู้เล่นก็เข้าใจได้ว่าจะเล่นอะไร และยังรื้อไปสร้างอย่างอื่นได้ ส่วนเรื่องราวหรือเทคโนโลยีใหม่ที่เติมเข้ามาก็ควรช่วยขยายความสนุกจากการลงมือสร้างด้วยตัวเอง

ผลประกอบการเต็มปีล่าสุดคือปี 2025 LEGO มีรายได้ 83.5 พันล้านโครนเดนมาร์ก (ประมาณ 425,850 ล้านบาท) เติบโต 12% และกำไรสุทธิ 16.7 พันล้านโครนเดนมาร์ก (ประมาณ 85,170 ล้านบาท) เติบโต 21% ส่วนครึ่งปีแรก 2026 รายได้อยู่ที่ 41.9 พันล้านโครนเดนมาร์ก (ประมาณ 213,690 ล้านบาท) และกำไรสุทธิ 8.6 พันล้านโครนเดนมาร์ก (ประมาณ 43,860 ล้านบาท) กลุ่มสินค้าขายดีมีทั้ง Speed Champions, Botanicals, Technic, Icons และ Star Wars สะท้อนว่าบริษัทมีแหล่งความสนใจจากผู้เล่นหลายกลุ่มมาช่วยกันสร้างการเติบโต

ระบบล็อกตัวต่อเคยทำให้ LEGO มีสิ่งที่คู่แข่งทำตามได้ยาก แต่เมื่อความคุ้มครองนั้นหมดลง บริษัทต้องเรียนรู้ว่าจะสร้างเหตุผลให้คนยังเลือกแบรนด์ต่อไปได้อย่างไร

บางทีการคืนสู่สามัญด้วยคำว่า System และ Simple ที่ดูเรียบง่ายแต่ผ่านการคิดมาอย่างหนักหน่วง อาจจะทำให้ LEGO รวมไปถึงแบรนด์อื่น ๆ ไปต่อได้อย่างยั่งยืน แม้จะเจอการเปลี่ยนผ่านมากี่ลูกคลื่นก็ตาม

 

เรื่อง: ณัฐกร เวียงอินทร์

 

ที่มา:

สารคดี The Toys That Made Us (2017)

https://www.lego.com/en-hk/aboutus/news/2026/march/the-lego-group-delivers-record-results-in-2025-driven-by-strong-brand-and-innovative-portfolio

https://www.lego.com/da-dk/aboutus/news/2026/august/staerk-efterspoergsel-og-brandrelevans-loefter-lego-koncernens-nettoomsaetning-21-og-driftsresultat-22-i-foerste-halvaar-2026

https://www.lego.com/en-us/history/articles/b-the-beginning-of-the-lego-group

https://www.lego.com/en-us/history/articles/d-the-stud-and-tube-principle

https://www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/blt07abb4b8a3da3f39/Annual_Report_2004_ENG.pdf

https://www.blackstone.com/news/press/major-new-force-in-european-leisure-as-blackstone-acquires-legoland/

https://www.lego.com/en-us/history/articles/lego-system-in-play

https://www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/bltfcc5213b1a38d85b/2025_Financial_Highlights.pdf#page=1