05 ก.พ. 2566 | 20:00 น.

A24 : เจ้าพ่อค่ายอินดี้ที่เคย ‘ปลูกกัญชา-ร่วมวิหารซาตาน' เพื่อโปรโมทหนัง

ขายหนังอินดี้ยังไงให้ปังแซงหนังแมส! กับกลยุทธ์โปรโมทสุดแหวกของ A24 ค่ายเจ้าพ่อหนังอินดี้ที่เคยปลูกกัญชาจนถึงร่วมงานกับลัทธิวิหารซาตาน (Satanic Temple) เพื่อโปรโมทหนัง

เวลาจะเลือกดูหนังสักเรื่องหนึ่ง ปัจจัยของแต่ละคนก็คงมีหลากหลายขึ้นอยู่กับความชอบส่วนตัวของแต่ละบุคคล บ้างก็ดูจากเนื้อเรื่อง บ้างก็โปสเตอร์ บ้างก็ดารานักแสดง บ้างก็ชื่อของผู้กำกับ และบ้างก็ค่ายหนังผู้เป็นตัวแทนการนำเสนอ (หรือร่วมผลิต) ภาพยนตร์เรื่องนั้น ๆ

นอกจากความน่าสนใจของเนื้อเรื่อง โปสเตอร์ หรือตัวอย่างภาพยนตร์แล้ว สาเหตุที่นามของผู้อยู่เบื้องหลัง ไม่ว่าจะเป็นผู้เขียน ผู้กำกับ ผู้ประพันธ์ดนตรี หรือแม้แต่ตัวค่ายเอง ก็เป็นเพราะชื่อทั้งหลายเหล่านั้นเป็นตัวแทนของความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลงานที่จะออกมาจากบุคคลเหล่านั้น… แน่นอนว่าหากคุณติดใจกับความซับซ้อนที่สนุกสนานจาก Inception หรือความเดือดดาลแหกขนบจาก Pulp Fiction ชื่อของ คริสโตเฟอร์ โนแลน (Christopher Nolan) และ เควนติน ทารันติโน่ (Quentin Tarantino) ก็คงทำให้คุณตื่นเต้นกับหนังเรื่องนั้น ๆ ได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

สำหรับค่ายผู้เป็นเจ้าหรือเป็นตัวแทนการเผยแพร่ภาพยนตร์เหล่านั้นก็มีความสำคัญอยู่ไม่น้อย (หากสามารถที่จะวางและเจาะแบรนด์ของตัวเองได้อย่างถูกที่ถูกทาง) มีหลากหลายตัวอย่างที่หากลองยกมาแล้วจะเห็นภาพได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นความสยองจาก Blumhouse, อนิเมะคุณภาพจากแดนอาทิตย์อุทัยจาก Studio Ghibli, หรือจักรวาลยอดมนุษย์ที่ทำมากี่เรื่องยังไงก็มีฐานแฟนที่พร้อมซื่อตั๋วเข้าไปนั่งดูอย่าง Marvel Studios

แต่หากพูดถึงตัวค่ายหนังเพียว ๆ โดยไม่ต้องพึ่งบารมีของตัวละครหรือเรื่องราวที่มีคนรู้จักอยู่แล้ว ค่ายหนังที่หยิบเรื่องไหนก็กลายเป็นเงินกลายเป็นทองไปหมด ไม่ว่าผู้กำกับหรือนักแสดงของเรื่องนั้นจะโนเนมเพียงไหนก็ตาม ค่ายที่หากคอหนังได้เห็นโลโก้ดังกล่าวปรากฎขึ้นก็พร้อมจะตื่นเต้นสุดตัวเพราะหากเป็นฝีมือการคัดเลือกหรือผลิตโดยค่ายดังกล่าว ภาพยนตร์เรื่องนั้น ‘คุณภาพแน่นอน’

ใช่ครับ เรากำลังพูดถึง A24 ค่ายหนังอินดี้ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้เผยแพร่ภาพยนตร์ (Film Distribution) ที่ซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์มาเผยแพร่อีกที และผู้ผลิตภาพยนตร์เอง ค่ายหนังผู้เป็นเจ้าของภาพยนตร์สุดแหวกและมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมมากมายหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น Hereditary, Midsommar, The Lobster, The Florida Project, Moonlight, The VVitch, Lady Bird และ The Green Knight

หากใครเป็นคนที่ชอบดูหนังสักหน่อยต้องเคยได้ยินชื่อของภาพยนตร์ในลิสท์ดังกล่าวกันมาบ้างอย่างแน่นอน ในงานประกาศรางวัลออสการ์ปี 2023 ที่กำลังจะมาถึงนี้ ภาพยนตร์จากอ้อมอกของ A24 ก็ก้าวเข้าขึ้นชิงรางวัลถึง 6 เรื่อง ประกอบไปด้วย Everything Everywhere All At Once (หรือซือเจ๊สุดฮิตที่เรารู้จักนั่นเอง), The Whale (ภาพยนตร์ที่เป็นหมุดหมายแห่งการกลับมาของ เบรนแดน เฟรเซอร์), Aftersun, Causeway, Marcel the Shell With Shoes On และ Close

กลายเป็นว่า แม้ไม่ได้ผลิตภาพยนตร์เองทั้งหมด แต่เมื่อโลโก้ของ A24 ปรากฎขึ้นในตัวอย่างของภาพยนตร์ ผู้ชมหลายคนที่เคยได้ลิ้มลองผลงานจากอ้อมอกของค่ายนี้มาก่อนแล้วก็พร้อมจะซื้อตั๋วไปนั่งดูอีกครั้งในทันที กลายเป็นว่าวิสัยทัศน์และสไตล์ในการคัดสรรภาพยนตร์ของ A24 นั้นเด่นชัดจนกอบโกย Brand Loyalty ไปอย่างเต็มที่

แต่กว่าจะมาถึงขั้นนี้ได้ จะให้ใช้รสนิยมและสไตล์อย่างเดียวก็คงเป็นไม่ได้ เพราะย้อนกลับไปในยุคที่ A24 ยังไม่มีแบรนด์ที่แข็งแรงเท่าปัจจุบันนี้ พวกเขาก็ต้องหาวิธีที่จะ ‘ขายหนังอินดี้ที่คนไม่รู้จัก’ ให้ได้ และไอเดียทางการตลาดของพวกเขาก็บรรเจิดเสียยิ่งกว่าอะไร…

ในบทความนี้เราจึงจะพาไปรู้จักกับบางตัวอย่างของวิธีการขายภาพยนตร์ของ A24 ที่แหกกรอบแหวกขนบ และทำให้เห็นภาพอย่างชัดเจนว่า การโปรโมทภาพยนตร์อาจไม่ได้จำกัดอยู่แค่ โปสเตอร์ ตัวอย่างภาพยนตร์ หรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย

กัญชาพันธุ์ใหม่

ย้อนกลับไปในปี 2014 ณ ตอนนั้นภารกิจสำคัญของ A24 คือการโปรโมทภาพยนตร์เรื่อง Tusk หนังสยองเกี่ยวกับคนที่ถูกทำให้กลายเป็นวอลรัส หากใครได้เคยลิ้มลองแล้วแน่นอนว่าคงจำไม่ลืม เฉกเช่นเดียวกับวิธีการโปรโมทหนังที่ถ้าใครเจอเองกับตัวก็คงจำไม่ลืมเหมือนกัน เพราะพวกเขาไม่ได้ทำโปสเตอร์ประหลาด ๆ มาติดหน้าโรงหนังหรือตัดต่อตัวอย่างกระตุ้นความอยากดูของผู้ชม แต่พวกเขา ‘เพาะกัญชา’ พันธุ์ใหม่ขึ้นมาสำหรับภาพยนตร์เรื่อง Tusk โดยเฉพาะ

“การทำแบบนี้มันอยู่ทำให้เราได้เจาะกลุ่มผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มเลย – สายเสพศิลปะและสายเสพกัญชา”

คือคำให้สัมภาษณ์กับ New York Times ของ แกรแฮม เรทซิก (Graham Retzik) ผู้วางกลยุทธ์ทางการตลาดจาก A24 กล่าวบรรยายการโปรโมทภาพยนตร์ด้วยวิธีการเพาะพันธุ์กัญชา โดย A24 ได้มีการติดต่อร่วมงานกับร้านขายกัญชาชื่อว่า The Buds & Roses ว่าจะมีการเพาะพันธุ์กัญชาใหม่ขึ้นมาอีก 2 พันธุ์ที่จะมีขายที่ร้านนี้โดยเฉพาะ ซึ่งชื่อของมันคือ White Walrus และ Mr. Tusk

กัญชาทั้งสองพันธุ์ก็จะมีขาย ณ ร้าน The Buds & Roses ใน Los Angeles และ Colorado ซึ่งเป็นรัฐที่ ณ ขณะนั้นกัญชาถูกกฎหมาย การโปรโมทภาพยนตร์ด้วยวิธีนี้ก็นับว่าเป็นอะไรที่แหวกกรอบและดูจะบ้าเอามาก ๆ แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เป็นการโปรโมทภาพยนตร์ด้วยทุนที่ไม่สูงมาก แถมทั้งสองฝั่งก็ได้ประโยชน์ – สายเขียวก็คงสงสัยว่ากัญชาพันธุ์นี้เกี่ยวโยงกับภาพยนตร์อย่างไร และสายหนังก็อาจจะตามไปลอง White Walrus และ Mr. Tusk (แม้แต่ เควิน สมิธ (Kevin Smith) ผู้กำกับภาพยนตร์เองยังบ่นว่าอดใจไม่ไหวอยากลอง ในตอนที่เขากำลังโปรโมทหนังอยู่ในแคนาดา)

แต่เห็นว่าเพาะมาเพื่อโปรโมทหนังก็ใช่ว่าคุณภาพของ White Walrus และ Mr. Tusk จะห่วย เพราะผู้เพาะพันธุ์และประธานร้าน The Buds & Roses ถึงกับออกมาบอกว่า ทั้งสองถือว่าจัดอยู่ในกลุ่มพันธุ์ที่ดีที่สุดที่เราเคยปลูก แถมมันยังถูกเอาไปประกวด Cannabis Cup ในรัฐ Seattle อีกด้วย

หนังดี… วิหารซาตานยังคอนเฟิร์ม!

ถ้าคิดว่าการร่วมงานกับร้านกัญชาเพื่อเพาะพันธุ์ใหม่มาโปรโมทหนังเป็นเรื่องที่บ้าแล้ว ก็ถึงเวลาที่ต้องพูดถึง A24 ในช่วงที่ต้องโปรโมทภาพยนตร์เรื่องแรกที่แจ้งเกิดให้ โรเบิร์ต เอกเกอร์ส (Robert Eggers) อย่าง The VVitch กันเสียหน่อย เพราะคราวนี้พวกเขาได้ยกระดับไปถึงขั้นร่วมงานกับ ลัทธิวิหารซาตาน (Satanic Temple) จริง ๆ กันเลยทีเดียว

เพียงหนึ่งปีถัดจากเพาะพันธุ์กัญชาโปรโมทเรื่อง Tusk เท่านั้น ในปี 2015 พวกเขาก็ตัดสินใจยกระดับดีกรีความแหวกในการโปรโมทหนังไปอีกขั้นหนึ่ง และวิธีนี้ดูจะเสี่ยงต่อการดราม่าเอาเสียมาก ๆ… ด้วยความี่ภาพยนตร์เรื่อง The VVitch มีเนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์การล่าแม่มด รวมถึงศาสนาความเชื่อในเรื่องพระเจ้ากับซาตานด้วย

ทีมการตลาดสุดห่ามของค่ายนี้จึงปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่า ถ้าจัดรอบสื่อแล้วสัมภาษณ์ดารา นักวิจารณ์ หรืออินฟลูเอนเซอร์มันธรรมดา ทำไมไม่จัดรอบพิเศษให้กลุ่มลัทธิวิหารซาตานมาดูซะเลยล่ะ? แล้วก็สัมภาษณ์พวกเขาว่ามันสมจริงหรือน่ากลัวขนาดไหน เผื่อพวกเขาจะเอ่ยยอมรับหนังเรื่องนี้… ขนาดวิหารซาตานยังคอนเฟิร์ม เราคงไม่ต้องรอ โรเจอร์ อีเบิร์ต มารีวิวแล้วล่ะ

นับว่าเป็นการตลาดที่ไอเดียบรรเจิดไม่พอ ต้องกล้าพอที่จะคิดและลงมือทำอีกด้วย ซึ่งหลังจากจัดรอบให้ทางวิหารซาตานได้ชม A24 ก็ปล่อยวิดีโอสัมภาษณ์ออกมา ผู้ชมก็จะได้เห็นโฆษกของวิหารซาตานออกมาบรรยายความรู้สึกต่อภาพยนตร์ว่าสมจริงและน่าสนใจมากแค่ไหน

หากจะอธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือพวกเขาติดต่อวิหารซาตานให้มาเป็นมีเดียพาร์ทเนอร์ให้ภาพยนตร์เรื่องนี้นั่นเอง ซึ่งพวกเขาก็ออกมาประกาศชัดว่า The VVitch ดีจริง หากอยากรู้จักอะไรเกี่ยวกับซาตานมากขึ้นต้องมาดูเรื่องนี้…

วีรกรรมความนอกกรอบของ A24 ยังไม่ได้หยุดแค่นี้ เพราะแม้ชื่อของค่ายจะโด่งดังจนคนติดใจกันมากมาย แต่พวกเขาก็ยังขยันออกไอเดียแปลก ๆ มากระตุ้นความสนใจผู้บริโภคอยู่ดี หากคุณลองเข้าไปดูสินค้าที่ระลึกจากภาพยนตร์ที่ผลิตมาขายในเว็บของ A24 Shop จะเห็นได้ทันทีว่า ‘หมดเกลี้ยง’ เอาอะไรมาขายก็ ‘Sold Out’ แทบทุกอย่าง ตั้งแต่หินธรรมดาที่เอาตาพลาสติกมาแปะ, เทียนหอมแทนหนังแนวต่าง ๆ, ปลอกคอ-สายจูงน้องหมาน้องแมว, บอร์ดเกมจากหนังเรื่อง The Green Knight, และโมเดลหมีในกรงจาก Midsommar… นี่ยังไม่ต้องพูดถึงเสื้อผ้าที่ขายดิบขายดีจนบางทีก็ถูกนำไปรีเซลล์จนราคาสูงลิ่ว