ในวันที่ล้ม ลุกได้เพราะแฟนบอล ทีม Deportivo Municipal เปลี่ยนพลังชุมชนสู่สปอนเซอร์ 1,000 เจ้าบนเสื้อบอลได้อย่างไร

เรารักทีมฟุตบอลที่เราเชียร์อย่างไรกันได้บ้าง?

ซื้อเสื้อบอล ของที่ระลึกของสโมสร จ่ายค่าชมผ่านทีวี ไปจนถึงเดินทางไปดูที่สนามจริง

แต่ที่นี่ไม่ทำอย่างนั้น

เขาช่วยเป็นสปอนเซอร์บนเสื้อบอล

ไม่ได้เป็นแค่เจ้าสองเจ้า แต่มีถึง 1,000 เจ้าบนเสื้อแข่ง

นี่คือเรื่องราวของสโมสร Deportivo Municipal ที่เปรู สโมรสรที่เกือบน็อคหลับ แต่กลับมาได้เพราะพลังแฟนบอล

ในโลกของการเชียร์ฟุตบอล ความสัมพันธ์ระหว่างแฟนบอลกับสโมสรเป็นความสัมพันธ์พิเศษแตกต่างจากการเป็นลูกค้าในผลิตภัณฑ์อื่น ๆ

เราอาจเปลี่ยนโทรศัพท์ เปลี่ยนแบรนด์เสื้อผ้า หรือเปลี่ยนร้านอาหารที่ชอบได้ แต่เราเปลี่ยนทีมเชียร์ไม่ได้ แม้ทุกวันนี้ทีมแมนฯ ยูฯ จะฟอร์มห่วยอย่างไรก็ตาม (อ่าว เฉลยเฉยว่าคนเชียร์ทีมอะไร)

ยิ่งสำหรับคนที่เชียร์สโมสรในท้องถิ่น ยิ่งผูกพันหนัก สโมสรที่เชียร์อาจเป็นทีมเดียวกับพ่อ เป็นตัวแทนของเมืองที่เติบโตมา หรือเป็นความทรงจำที่มีร่วมกับเพื่อนมาตั้งแต่เด็ก

ความผูกพันแบบนี้ทำให้แฟนบอลมีอิทธิพลต่อสโมสรในหลายมิติ ทั้งการซื้อตั๋ว เสื้อแข่ง และสินค้าที่ระลึก การสร้างบรรยากาศในสนาม ไปจนถึงการช่วยรักษาประวัติศาสตร์และตัวตนของทีมเอาไว้ 

ทีมอยู่ในช่วงขาขึ้น เราดีใจ ทีมอยู่ในช่วงล้ม เราอยู่ตรงนั้น แล้วถ้ามีโอกาส เราพร้อมซัพพอร์ตเสมอ

คำถามที่น่าสนใจคือ ในมุมกลยุทธ์แบรนด์ สโมสรจะออกแบบให้ความผูกพันเหล่านี้กลายเป็นพลังที่ช่วยธุรกิจได้อย่างไร?

กรณีหนึ่งที่น่าสนใจคือ Deportivo Municipal หรือที่แฟนบอลเรียกกันว่า “Muni” สโมสรจากกรุงลิมา ประเทศเปรู ซึ่งก่อตั้งเมื่อวันที่ 27 กรกฎาคม 1935 โดยกลุ่มคนทำงานในเทศบาลเมืองลิมา ทีมเคยคว้าแชมป์ฟุตบอลเปรูสี่ครั้งในปี 1938, 1940, 1943 และ 1950 และมีประวัติศาสตร์ผูกพันกับฟุตบอลของประเทศมายาวนานกว่าเก้าทศวรรษ

แต่ประวัติศาสตร์อันยาวนานไม่ได้รับประกันความมั่นคงทางธุรกิจ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Municipal เผชิญทั้งหนี้สิน ปัญหาการจ่ายค่าจ้าง และบทลงโทษทางการบริหาร จนหลุดจากลีกสูงสุดในปี 2023 และตกลงไปอยู่ในลีกระดับล่าง 

ความเสียหายจึงเกิดขึ้นทั้งในสนามและในความสามารถที่จะหารายได้มาหล่อเลี้ยงสโมสร

สิ่งที่เลวร้ายซ้ำคือ สโมสรสูญเสียสปอนเซอร์หลัก จึงจำเป็นต้องการมองหาบริษัทขนาดใหญ่มาทดแทน จากผลงานของทีม มันไม่ง่ายเลย

ในวันที่ไม่เหลืออะไร ที่ตรงนี้ยังมีแฟนบอลอยู่

สโมสรจึงร่วมกับ McCann Lima เอเจนซีโฆษณาและการตลาดของฝั่งเปรู พัฒนาแคมเปญ “Los Mil Sponsors del Muni” หรือ “The Thousand Sponsors of Muni” ขึ้นมา ด้วยวิธีคิดว่าการสนับสนุนจากธุรกิจเล็กจำนวนมากอาจช่วยเติมทรัพยากรที่สโมสรขาดไปได้

Small is beautiful เล็กนั้นงาม ยังเป็นแนวคิดที่สำคัญเสมอ

จะเอาสปอนเซอร์จากธุรกิจท้องถิ่นไปว่างตรงไหนดี บิลบอร์ดข้างสนามหรือในแฟนเพจของทีม แต่มีที่ที่น่าสนใจกว่านั้น 

นั่นคือที่เสื้อแข่ง Municipal…

เสื้อแข่งของถูกเลยถูกแบ่งพื้นที่บนเสื้อออกเป็นช่องสปอนเซอร์ขนาดเล็ก 1,000 ช่อง ให้ธุรกิจและผู้ประกอบการรายย่อยนำชื่อหรือโลโก้ของตัวเองมาอยู่บนเสื้อทีมที่รัก 

แนวคิดการออกแบบอ้างอิงการขายพื้นที่โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ต้องจัดวางให้เสื้อยังสวยและแฟนบอลอยากสวมใส่ โดยรักษาแถบสีแดงพาดเฉียงซึ่งเป็นอัตลักษณ์ของทีมเอาไว้

สโมสรออกแบบพื้นที่หลายขนาดเพื่อให้ผู้สนับสนุนเลือกตามงบประมาณได้ เว็บไซต์โครงการระบุแพ็กเกจตั้งแต่ 100 ถึง 600 โซลเปรู (ประมาณ 970–5,840 บาท) ทำให้การเป็นสปอนเซอร์เปิดกว้างไปถึงร้านอาหาร ร้านตัดผม ร้านขายของชำ และกิจการขนาดเล็กที่อาจไม่เคยมีโอกาสซื้อพื้นที่บนเสื้อฟุตบอลมาก่อน

การเข้าร่วมยังมาพร้อมผลประโยชน์ที่จับต้องได้ ทั้งการประชาสัมพันธ์ธุรกิจผ่านโซเชียลมีเดียของสโมสร การช่วยโปรโมตโดยนักฟุตบอล และราคาพิเศษสำหรับตั๋ว สินค้าที่ระลึก และเสื้อผ้าของทีม เจ้าของธุรกิจจึงได้ทั้งโอกาสสนับสนุนสิ่งที่รักและช่องทางเชื่อมต่อกับลูกค้าในชุมชนเดียวกัน

ในมุมกลยุทธ์แบรนด์ จุดสำคัญของเรื่องนี้คือการทำให้เกิด Co-ownership หรือความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกับสโมสรนี้ในกลุ่มคนเชียร์ในท้องถิ่น

แฟนบอลที่ยืนเชียร์อยู่บนอัฒจันทร์อาจเป็นเจ้าของร้านอาหาร ช่างตัดผม หรือผู้ประกอบการในละแวกนั้นด้วย เมื่อสโมสรออกแบบข้อเสนอให้เหมาะกับชีวิตของพวกเขา ความรักที่มีต่อทีมก็สามารถพัฒนาเป็นความร่วมมือทางธุรกิจได้

ในทางเดียวกัน เมื่อแฟนบอลคนอื่นมองเห็นว่าร้านใดอยู่ข้างทีมในวันที่ลำบาก และมีเหตุผลเพิ่มขึ้นที่จะไปอุดหนุนร้านเหล่านั้น คือ พลังท้องถิ่นทำให้เกิดภาวะ วิน-วินทั้งฝั่งสโมสรเองและกลุ่มผู้สนับสนุน

ผลลัพธ์ที่ได้คือ Municipal ได้ผู้สนับสนุนรายย่อย 1,000 ราย ภายในสามเดือน โครงการนี้ระดมเงินได้ 254,000 โซลเปรู (ประมาณ 2.47 ล้านบาท) และสร้างการเข้าถึงมากกว่า 10 ล้านคน ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนความสามารถในการเปลี่ยนฐานผู้สนับสนุนให้เกิดการลงมือทำ ทั้งในรูปของเงินสนับสนุนและความสนใจที่กลับมาสู่สโมสร

แนวคิดดังกล่าวได้รับรางวัล Grand Prix สาขา Entertainment Lions for Sport ที่ Cannes Lions 2026 โดยผู้จัดงานยกให้เป็นตัวอย่างของการนำความภักดีของแฟนมาพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มสปอนเซอร์

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของแคมเปญไม่ได้หมายความว่าปัญหาทั้งหมดของสโมสรสิ้นสุดลง สโมสรยังแบกรับหนี้สินมากกว่า 12 ล้านโซลเปรู (ประมาณ 116.88 ล้านบาท) เรื่องนี้จึงควรถูกมองเป็นการเปิดทางหารายได้และสร้างความร่วมมือรูปแบบใหม่ ซึ่งต้องเดินต่อไปพร้อมกับการแก้ปัญหาการบริหารของทีม

อย่างไรก็ดี หากนำมาคิดต่อ บทเรียนของ Municipal ใช้ได้กับแบรนด์ที่มีผู้สนับสนุนเหนียวแน่นในอีกหลายธุรกิจ ทั้งสื่อ ศิลปิน หรือกิจการท้องถิ่น เพราะการมีคนรักแบรนด์เป็นเพียงจุดเริ่มต้น กลยุทธ์ต้องตอบต่อให้ได้ว่า คนเหล่านั้นจะเข้าร่วมผ่านรูปแบบใด จะสร้างความเป็น Co-ownership ได้อย่างไร และผู้สนับสนุนได้รับคุณค่าอะไรกลับไป ความสัมพันธ์จึงจะพัฒนาเป็นความร่วมมือที่ดำเนินต่อได้

และนี่คือคุณค่าของกลยุทธ์ที่เข้าใจทั้งตัวเองและคนที่เลือกยืนอยู่ข้างกัน

 

เรื่อง: ณัฐกร เวียงอินทร์

 

ที่มา 

https://andina.pe/agencia/noticia-club-deportivo-municipal-cumple-hoy-82-anos-fundacion-676341.aspx

https://elcomercio.pe/deporte-total/futbol-peruano/deportivo-municipal-entre-la-gloria-las-deudas-y-la-nostalgia-los-91-anos-del-historico-club-peruano-que-hoy-lucha-por-no-desaparecer-noticia/

https://cecardenas.com/the-thousand-sponsors-of-muni/

https://www.radionuevaq.pe/noticias/actualidad/los-mil-sponsors-del-muni3

https://www.milsponsorsdelmuni.com

https://www.lionsdailynews.com/post/mccann-lima-lifts-sport-grand-prix

https://www.lescreatives.com/crealab/how-1000-small-sponsors-helped-save-a-football-club/

https://www.canneslions.com/news/cannes-lions-international-festival-of-creativity-announces-winners-across-the-entertainment-and-craft-track-lions