ไก่อบ 167 บาท ไม่ขึ้นราคา 17 ปี: Costco ได้อะไรจากกลยุทธ์ Loss Leader?

ที่อเมริกา เวลาคนขับรถไปร้านขายปลีกอย่าง Costco เขาซื้ออะไร

นอกจากของกินของใช้ต่าง ๆ ในราคาย่อมเยาแล้ว อย่างหนึ่งที่ครอบครัวอเมริกันไม่ลืมที่จะหยิบเข้าตะกร้าเพื่อไปจ่ายเงิน นั่นคือ

ไก่อบ Rotisserie Chicken

ไก่อบทั้งตัว ราคา 4.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 167 บาท 

ราคาถือว่าดีมาก เทียบให้เห็นภาพคือที่ซูเปอร์มาร์เก็ตในอเมริกา จะซื้อไข่ต้มพร้อมทานก็ฟองละ 20-30 บาทแล้ว

ไก่อบที่ Costco อาจดูเป็นเพียงสินค้าราคาคุ้มค่า แต่ความน่าสนใจคือ แม้เงินเฟ้อ, วิกฤตซัพพลายเชนจากสงคราม, ต้นทุนอาหารและการดำเนินธุรกิจจะเปลี่ยนไปมากแล้ว ไก่ Rotisserie Chicken ของ Costco ที่หิ้วกลับบ้านกันเนี่ย มีราคา 167 บาทมาตั้งแต่ปี 2009 หรือ 17 ปีก่อนเมื่อถึงปี 2026

17 ปี ที่ไม่ใช่แห่งความหลัง เพราะราคาไก่อบทั้งตัวไม่เคยเปลี่ยนเลย

คำถามคือ ทำไม Costco ยังเลือกขายในราคาเดิม และไก่ราคาถูกตัวหนึ่งช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร? 

คำตอบคือต้องมองทั้งวิธีควบคุมต้นทุนและวิธีที่บริษัทสร้างรายได้จากลูกค้าหนึ่งคน

Costco เป็นธุรกิจค้าปลีกแบบคลังสินค้าที่เก็บค่าสมาชิก จำหน่ายตั้งแต่อาหารสด ของใช้ในบ้าน เสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงยางรถยนต์ รวมทั้งมีปั๊มน้ำมันและบริการท่องเที่ยว สินค้ามีทั้งแบรนด์ทั่วไปและแบรนด์ของตัวเองอย่าง Kirkland Signature หลักการคือคัดสินค้ามาขายในปริมาณมาก หมุนเวียนสต็อกเร็ว และควบคุมค่าใช้จ่าย เพื่อให้ทำกำไรได้แม้บวกกำไรต่อชิ้นไม่สูง

ธุรกิจนี้ยังเติบโตดีอยู่ เห็นได้จากงบไตรมาส 3 ปีบัญชี 2026 ซึ่งเป็นงบไตรมาสล่าสุดที่ประกาศ ณ วันที่ 18 กันยายน 2026 บริษัทมี รายได้รวม 70.53 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นประมาณ 12% และกำไรสุทธิ 2.19 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นประมาณ 15% จากปีก่อน การรักษาราคาสินค้าบางรายการให้ต่ำจึงสามารถเกิดขึ้นพร้อมกับการทำกำไรของบริษัทได้

อย่างไรก็ตาม การตรึงราคาไก่ต้องมีระบบจัดการต้นทุนรองรับ 

Costco ลงทุนประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ หรือ 16,690 ล้านบาท เพื่อเลี้ยงไก่เองที่รัฐ Nebraska ซึ่งเปิดดำเนินงานในปี 2019 และใช้เครือข่ายเกษตรกรที่ทำสัญญาเลี้ยงไก่ป้อนโรงงาน การมีระบบผลิตของตัวเองช่วยให้บริษัทควบคุมต้นทุนและปริมาณสินค้าได้มากขึ้น แต่ก็ยังพึ่งผู้ผลิตภายนอกสำหรับไก่อีกส่วนหนึ่ง

แนวทางนี้เรียกว่า Vertical Integration หรือการขยายธุรกิจเข้าไปควบคุมขั้นตอนอื่นในห่วงโซ่การผลิต กรณีนี้ ผู้ค้าปลีกเข้ามามีบทบาทตั้งแต่การผลิตไก่ก่อนส่งเข้าสาขา จึงมีเครื่องมือบริหารต้นทุนมากกว่าการรอรับราคาจากซัพพลายเออร์เพียงอย่างเดียว

Costco ยังปรับรายละเอียดเล็ก ๆ ในการดำเนินงาน เช่น เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ไก่อบจากถาดพร้อมฝาพลาสติกเป็นถุงในปี 2024 บริษัทประเมินว่าจะลดการใช้พลาสติกได้ประมาณ 17 ล้านปอนด์ต่อปี และลดความต้องการรถขนส่งลงประมาณ 1,000 คันต่อปี เพราะถุงกินพื้นที่น้อยกว่า สิ่งเหล่านี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของระบบที่อยู่เบื้องหลังป้ายราคาเดิม

แล้วทำไมต้องยันราคาไว้ที่ 167 บาทให้ได้?

เบื้องหลังในเชิงการตลาดคือสิ่งนี้เรียกว่า กลยุทธ์ Loss Leader หมายถึงการตั้งราคาสินค้าบางรายการต่ำกว่าต้นทุน เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน แล้วสร้างผลตอบแทนจากสินค้าอื่นที่ลูกค้าซื้อเพิ่ม 

กลยุทธ์นี้จึงต้องวัดผลจากกำไรที่เกิดขึ้นกับธุรกิจโดยรวม หากลูกค้ามาซื้อเฉพาะสินค้าที่ขาดทุนแล้วกลับออกไป ยอดขายที่เพิ่มขึ้นก็อาจไม่คุ้มกับเงินที่เสียไป

สำหรับ Costco ผลตอบแทนจากไก่อบต้องมองต่อไปถึงยอดซื้อและความสัมพันธ์กับลูกค้า บริษัทไม่ได้เปิดเผยกำไรหรือขาดทุนต่อไก่หนึ่งตัวในงบการเงิน การวิเคราะห์กลยุทธ์นี้จึงควรพิจารณาว่าไก่ช่วยดึงลูกค้าและสร้างยอดขายอื่นได้อย่างไร มากกว่าคาดเดาว่าบริษัทขาดทุนต่อไก่หนึ่งตัวเท่าไร

ลองนึกภาพลูกค้าที่แวะเข้ามาซื้อไก่อบสำหรับมื้อเย็น ระหว่างนั้นอาจหยิบผัก ขนมปัง เครื่องดื่ม หรือของใช้ที่บ้านกำลังหมดเพิ่มเข้าไปด้วย Costco มีโอกาสได้กำไรจากสินค้าทั้งตะกร้า ขณะเดียวกัน การที่ต้องซื้ออาหารเป็นกิจวัตรยังสร้างเหตุผลให้ลูกค้ากลับมาอีก โดยไม่ต้องรอซื้อสินค้าชิ้นใหญ่อย่างโทรทัศน์หรือตู้เย็น

ในเชิงกลยุทธ์ ยอดซื้อที่เกิดซ้ำช่วยเพิ่มปริมาณการขาย ทำให้บริษัทสั่งซื้อสินค้าได้มากและใช้ระบบกระจายสินค้าได้คุ้มขึ้น ซึ่งกลับมาสนับสนุนราคาที่แข่งขันได้อีกทอดหนึ่ง ไก่อบจึงเป็นส่วนหนึ่งของระบบนี้ 

แต่เรื่องหนึ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้ นั่นคือ ตัวเลขกำไรที่เติบโตของ Costco ไม่ได้หมายความว่าเกิดจากไก่อบเพียงอย่างเดียว

ยังมีเรื่องสำคัญที่สุดเรื่องหนึ่งที่ยังไม่ได้เล่า…

อีกส่วนที่ทำให้โมเดลนี้เดินต่อได้คือ Membership ลูกค้าในสหรัฐฯ จ่ายค่าสมาชิก Gold Star ปีละ 65 ดอลลาร์ หรือประมาณ 2,170 บาท เพื่อเข้าถึงการซื้อสินค้าและสิทธิประโยชน์ของสมาชิก ส่วน Executive ราคา 130 ดอลลาร์ หรือประมาณ 4,340 บาทต่อปี มีสิทธิรับรางวัลคืน 2% จากยอดซื้อที่เข้าเงื่อนไข สูงสุด 1,250 ดอลลาร์ต่อปี

ในปี 2025 Costco มี รายได้จากค่าสมาชิกทั่วโลก 5.323 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 10% และมีอัตราต่ออายุสมาชิก 92.3% ในสหรัฐฯ และแคนาดา รายได้ประจำส่วนนี้ช่วยให้บริษัทมีฐานรายได้รองรับการขายสินค้าด้วยส่วนต่างกำไรที่ต่ำ

ไก่อบราคาถูกช่วยให้ความคิดที่ว่า “สมัครสมาชิกแล้วคุ้ม” กลายเป็นสิ่งที่อยู่ในใจลูกค้า 

ลองสมมติว่าครอบครัวหนึ่งประหยัดค่าไก่ได้ครั้งละ 3 ดอลลาร์ (ประมาณ 100 บาท) เมื่อเทียบกับการซื้อที่อื่น หากซื้อสัปดาห์ละครั้ง ตลอดปีจะประหยัดได้ 156 ดอลลาร์ (ประมาณ 5,207 บาท) มากกว่าค่าสมาชิกพื้นฐาน 65 ดอลลาร์ (ประมาณ 2,170 บาท) แล้ว

ในมุมการตลาด ไก่อบจึงเป็นประโยชน์ที่คนกำลังตัดสินใจสมัครเข้าใจได้ง่าย ส่วนคนที่เป็นสมาชิกอยู่แล้ว การได้รับความคุ้มค่าซ้ำ ๆ ก็ช่วยสร้างเหตุผลให้ต่ออายุไปอีก

เราเรียนรู้อะไรจากกรณีไก่อบใน Costco?

บทเรียนของเรื่องนี้อยู่ที่การเลือกว่าสินค้าแต่ละตัวควรทำหน้าที่อะไรในธุรกิจ 

สินค้าบางชิ้นมีไว้เพื่อทำกำไร แต่บางชิ้นก็มีไว้เพื่อให้ลูกค้าคิดถึงแล้วกลับมาใช้บริการซ้ำ และในกรณีของ Costco มันนำไปสู่การต่ออายุสมาชิกอย่างสม่ำเสมอ แม้สินค้านั้นกำไรจะบางหรือไม่มีกำไรเลยก็อาจกลายเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าได้

เมื่อนำกลยุทธ์ Loss Leader มาประกอบกับต้นทุนที่ควบคุมได้ กำลังซื้อขนาดใหญ่ และความเชื่อใจที่สะสมมานาน ระบบนี้สามารถสร้าง Unfair Advantage หรือความได้เปรียบที่คู่แข่งลอกตามได้ยาก 

การลดราคาให้เท่ากันทำได้ แต่การทำให้ราคานั้นอยู่ได้พร้อมกับกำไรของทั้งธุรกิจ ต้องมีระบบที่แข็งแรงพอรองรับ

นี่คือการวางเกมเพื่อชนะทางธุรกิจของ Costco

 

เรื่อง: ณัฐกร เวียงอินทร์

 

ที่มา:

https://www.ft.com/content/30ac3572-06a9-4718-8043-60b1dee50c40⁠

https://investor.costco.com/overview/default.aspx⁠

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/costco-wholesale-beats-quarterly-sales-estimates-2026-05-28/⁠

https://www.businessinsider.com/costco-rotisserie-chicken-packaging-plastic-bag-tray-food-kirkland-signature-2024-7⁠

https://www.investopedia.com/terms/l/lossleader.asp⁠

https://customerservice.costco.com/app/answers/answer_view/a_id/857/~/what-is-the-difference-between-each-type-of-membership%3F⁠