ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ : ทวงคืน 'อธิปไตย' อีคอมเมิร์ชไทยในงาน MarTech Expo 2026

“รัฐบาลไทยสร้าง Marketplace มาเกือบ 20-30 แห่ง แต่ผมยืนยันว่าส่วนใหญ่ล้มเหลว… 

“เพราะไม่เข้าใจ Marketplace ผมจึงไปศึกษาโมเดล ONDC (Open Network for Digital Commerce) ของอินเดีย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มระบบเปิด ไม่มีการผูกขาด อินเดียทำสำเร็จจนยอดขายพุ่งไป 200 กว่าล้านออเดอร์แล้ว 

“เราจึงพยายามผลักดัน OCN (Open Commerce Network ตลาดกลาง) ในไทย เชื่อมโยง SME ทุกรายเข้ามา และใช้ GEG (Global Export Gateway ประตูส่งสินค้าไทยไปทั่วโลก) เพื่อดึงอธิปไตยของคนไทยกลับคืนมา ด้วยแพลตฟอร์มที่เป็นของคนไทยและเพื่อคนไทยจริง ๆ”

‘ป้อม-ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ’ ผู้บุกเบิกอีคอมเมิร์ซไทย TARAD.com กล่าวในเซสชั่น E-Commerce Sovereign: Why Thailand Needs our own Platform ในงาน MarTech Expo 2026 เมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2026 การบรรยายครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการอัปเดตเทรนด์การค้า แต่เป็นการประกาศภาวะฉุกเฉินบนสมรภูมิดิจิทัลที่คำว่า ‘อธิปไตย’ กลายเป็นเส้นแบ่งความเป็นความตายของธุรกิจไทยในยุคที่กำลังก้าวข้ามจากยุค Marketplace สู่ AI Commerce อย่างเต็มตัว

โดยเขาได้เล่าย้อนกลับไปช่วงที่อีคอมเมิร์ชในไทยเริ่มเติบโตราวสองทศวรรษก่อน ว่านักการตลาดไทยเราผ่านมาแทบหมดทุกอย่างแล้ว มาจนถึงยุคปัจจุบันที่เข้าสู่ออนไลน์ มีทั้ง E-Catalog กระโดดเข้าสู่ E-Tailer จากนั้นจึงเริ่มมี Payment เข้ามาเกี่ยวข้อง 

"วันนี้บอกได้เลยว่าอีคอมเมิร์ซมันเข้ามาผสมโรงไปหมดแล้ว และเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคของ Marketplace ซึ่งใน Marketplace เริ่มมีอันอื่นไปอยู่ข้างบน (On top) เช่น Live Commerce, Affiliate Commerce และเรากำลังก้าวเข้าสู่ AI Commerce

"ลองกลับมาดูว่า Marketplace ประเทศไทยเมื่อก่อนมีใครบ้าง ผมเองก็เป็นคนหนึ่งที่ให้บริการ Marketplace อย่าง TARAD.com เรามี WeLoveShopping, PantipMarket... นี่คือผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยในยุคก่อน ๆ แต่คำถามคือเกิดอะไรขึ้นกับพวกเขา?"

เขาตั้งคำถาม ก่อนจะเฉลยโดยยกกรณีตัวอย่างของ Shopee ขึ้นมาว่าแท้จริงแล้ว การเกิดขึ้นของ Shopee ล้วนต้องผ่านรอยแผลมาสารพัด กว่าจะยืนเด่นเป็นสง่าในประเทศไทยได้อย่างในทุกวันนี้

“ถ้าเราไปดูตัวเลขของงบกำไรขาดทุนของ Shopee ตัวเลขล่าสุดปีที่แล้ว รายได้อยู่ที่ประมาณ 49,000 ล้าน กำไรประมาณ 4,600 ล้าน ฉะนั้นถ้าถามว่าทำไม Marketplace ประเทศไทยถึงตายไป? เพราะในช่วงที่ Shopee และ Lazada เข้ามาในประเทศไทย เขาใช้เงินมหาศาลในการลงทุน ปีหนึ่งเขามีการขาดทุนปีละ 2,000 ล้าน, 3,000 ล้าน, 4,000 ล้าน ขาดทุนปีละ 3-4 พันล้านต่อปี ไม่น่าแปลกใจว่าเขามีขาดทุนสะสมตอนนี้หมื่นกว่าล้าน... 

“ตรงนี้แหละ คือช่วงเวลาที่ผู้ประกอบการ Marketplace ประเทศไทยเริ่มตาย พอตายเสร็จปุ๊บ มันก็เหลือไม่กี่เจ้า พอเหลือไม่กี่เจ้า แพลตฟอร์มต่างชาติก็เริ่มทำกำไรได้"

ภาวุธไล่เรียงความบอบช้ำของสมรภูมิ Marketplace ในไทยให้เห็นภาพชัดขึ้นทีละชั้น และฉายภาพให้เห็นสภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่ผู้ประกอบการไทยกำลังเผชิญ เมื่อเราไม่ได้เป็นเจ้าของบ้านที่ตัวเองอาศัยอยู่ และคำถามที่ชวนคิดไปไกลกว่าการสร้าง Marketplace ขึ้นมาใหม่ คือคำถามที่ว่า วันนี้เราแข็งแรงพอจะยืนหยัดบนขาของตัวเองแล้วหรือยัง

"ปัญหาเมื่อ Marketplace แข็งแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ คนที่ไปขายของก็จะเจอคำถามสำคัญ คือค่าธรรมเนียมที่ขยับขึ้นอย่างต่อเนื่อง ย้อนไปปี 2555 ทุกเจ้าเปิดด้วย 0% จนผ่านไปเกือบ 10 ปี เขาเริ่มเก็บจาก 1% ขยับเป็น 2-3% และพุ่งไปถึง 15-25% หรือบางคนอาจจะโดนมากกว่านั้นเสียด้วยซ้ำ

"และหนำซ้ำเรากำลังเจอสินค้าจีนทะลักเข้ามาผ่านช่องทางศุลกากร พอเข้ามาในไทยก็มากองอยู่ใน Warehouse ต่าง ๆ แล้วเริ่มทะลักเข้าสู่หน้าจอเรา ก็จะปรากฎอยู่ใน Shopee, Lazada และ TikTok”

ภาวุธสะท้อนภาพวิกฤตอธิปไตยของคนขายของออนไลน์ในวันนี้ ว่าเรากำลังถูกต้อนให้จนมุม เพราะหากไม่ขายบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ก็แทบไม่มีทางหาลูกค้าได้ เนื่องจากต้นทุนการหาลูกค้าข้างนอกพุ่งสูงจนเอื้อมไม่ถึง

ทว่าเมื่อก้าวเท้าเข้าไปในบ้านของคนอื่น สิ่งที่รออยู่คือความเสียเปรียบ 

เสียเปรียบทั้งการต้องสู้กับเจ้าของแบรนด์ที่ลงมาเล่นเอง 

เสียเปรียบทั้งต้องเจอสินค้าจีนหิ้วเข้าแบบไร้ภาษี 

และยังต้องเสียเปรียบที่ต้องถูกปิดกั้นข้อมูล จนไม่รู้ว่าลูกค้าที่ซื้อของเราไปนั้นแท้จริงแล้วคือใคร 

เมื่อแพลตฟอร์มกักข้อมูลไว้กับตัวบวกกับภาษีที่รัดตัวขึ้น สุดท้ายกำไรที่เคยหวังไว้ก็ไม่เหลืออีกต่อไป แต่ภาวุธไม่ได้หมดหวัง ยังคงมีกำลังใจเต็มเปี่ยมในการลุกขึ้นมากอบกู้อธิปไตยอีคอมเมิร์ชในประเทศไทย เขาจึงเลือกที่จะมองข้ามกำแพงในประเทศออกไปสู่โอกาสที่ใหญ่กว่าผ่านโปรเจกต์ GEG (Global Export Gateway) เพื่อทวงคืนพื้นที่ทำกินให้คนไทย

"วันนี้แพลตฟอร์มต่างชาติเขามีสาขาทั่วอาเซียนอยู่แล้ว แต่ทำไมเราถึงถูกกักสินค้าไว้ขายแค่ในไทย เราต้องเปลี่ยนสินค้าไทยให้ 'ย้อนศร' กลับไปขายในอาเซียนให้ได้ เราจะทำคลังสินค้า ไปตั้งในมาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์... พอคนต่างชาติกดสั่งปุ๊บ สินค้าไทยที่ไปรออยู่ในนั้นจะวิ่งไปส่งถึงมือเขาทันที เหมือนที่สินค้าจีนทำกับเรา ทั้งหมดนี้คือการดึงอธิปไตยของคนไทยกลับคืนมา ด้วยแพลตฟอร์มที่เป็นของคนไทยและเพื่อคนไทยจริง ๆ"

บทสรุปของเขาไม่ใช่เพียงแค่เรื่องการขายของ แต่คือการกู้คืนพื้นที่ในการทำธุรกิจบนน่านน้ำของตัวเองกลับมา เพื่อให้เม็ดเงินและโอกาสยังคงหมุนเวียนอยู่ในมือของคนไทยอย่างสง่างามในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนโลกไปในทุกวินาที