JOURNAL เสน่ห์และศักดิ์ศรีของ ‘กลิ่นไทย’ กับบทสนทนาผ่านกลิ่นละมุนที่ชวนให้เห็นว่าของไทยมีดี

นานมาแล้ว หากเอ่ยถึง ‘น้ำหอมไทย’ ภาพจำในหัวของคนส่วนใหญ่มักผูกติดอยู่กับสองขั้ว ไม่เป็นน้ำอบน้ำปรุงโบร่ำโบราณก็คงเป็นของฝากราคาประหยัดที่ไม่ได้โก้หรูเหมือนน้ำหอมฝรั่ง ยิ่งหากใครคิดจะหยิบเอาเรื่องราวอย่าง ‘แม่นาค’ หรือ ‘นางรำ’ มาทำเป็นกลิ่นหอม หลายคนคงอดคิดถึงความลี้ลับ ความหลอน หรือบรรยากาศงานวัดไปไม่ได้ 

เพราะอย่างที่รู้กันดีว่า ความเป็นไทยของเราถึงจะสวยงาม แต่ก็แอบชวนหลอนอยู่ไม่เบา นั่นจึงเป็นที่มาของคำถามว่า แล้วทำไมเรื่องเล่าทางวัฒนธรรมของไทยถึงต้องถูกแช่แข็งไว้ในความเชย หรือถูกจำกัดกรอบอยู่แค่ความน่ากลัวเพียงไม่กี่ด้านเสมอไป

ทำไมผลิตภัณฑ์ที่ตีตราว่า ‘Made in Thailand’ จึงมักถูกกดทับด้วยความเชื่อฝังหัวว่า “ถ้าเป็นของไทย จะต้องราคาถูกถึงจะสมเหตุสมผล นี่คือคำถามตั้งต้นที่ ‘ปอร์ช - จักรชลัช เกษจำรัส’ และ ‘ฟ้า - ธนัญญา สุธีรชัย’ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL ใช้เป็นเชื้อไฟในการเดินทางตลอดเกือบสิบปีที่ผ่านมา พวกเขาไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจเพียงเพื่อผลิตสารหอมบรรจุขวด แต่เริ่มต้นจากการอยาก ‘รื้อถอน’ อคติที่มีต่อความเป็นไทย แล้วประกอบร่างสร้างมันขึ้นมาใหม่ในภาษาสากล

ปลุกความเป็นไทยผ่านศาสตร์ Fine Fragrance

“เราอยากเล่าเรื่องเมืองไทย แต่เราไม่อยากเล่าในด้านที่ทุกคนรู้อยู่แล้ว” จักรชลัช เริ่มต้นเล่าถึงจุดตัดทางความคิดในวันที่ตัดสินใจนำเรื่องเล่าไทย ๆ มาตีความใหม่

“ตอนเราทำกลิ่น ‘แม่นาค’ หรือ ‘นางรำ’ คนรอบข้างมักจะถามว่า เราเอาเรื่องหลอน ๆ น่ากลัว ๆ มาเล่าทำไม แต่เรามองกลับกัน ถ้าเป็นแม่นาค สำหรับเราแม่นาคสะท้อนถึงความรักที่มั่นคง เป็นผู้หญิงคนหนึ่งที่รอคอยคนรัก แม้ตัวตายไปแล้วก็ยังรอคอยอยู่ ฉะนั้นทุก ๆ เรื่องราว มันมีมิติที่งดงามซ่อนอยู่เสมอ อยู่ที่ว่าเราจะเลือกมองมันมุมไหน แล้วเราสามารถเอาไปสร้างกำลังใจ หรือเอาไปเติมเต็มบางมิติของชีวิตได้ ซึ่งอันนี้ก็คือคอนเซปต์คร่าว ๆ ในการทำกลิ่นของ JOURNAL

สำหรับ JOURNAL กลิ่นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพียงเพราะความหอมฉาบฉวย แต่ทุกหยดได้นำศาสตร์น้ำหอมชั้นสูงที่มีมิติของ Top, Middle และ Base Notes มาปรับใช้เพื่อให้วัตถุดิบทำหน้าที่สะท้อนตัวตนของผู้ใช้มากที่สุด

โดยมีกลิ่น ‘นางรำ’ (Nang Ram) ขายดีอันดับหนึ่งที่สร้างยอดขายถึง 1 ใน 3 ของแบรนด์ “พอนึกถึงนางรำ คนมักจะคิดว่าต้องเอามะลิไทยจ๋า ๆ มาใส่ แต่เรามองว่านางรำคือผู้หญิงที่มีเสน่ห์ เซ็กซี่ และดูแพง เราเลยถามตัวเองว่างั้นอะไรล่ะที่สื่อถึงสิ่งนั้น คำตอบคือ ‘เชอร์รี่’ ลองนึกภาพเวลาผู้หญิงกัดผลเชอร์รี่ มันมีความเซ็กซี่ มีเสน่ห์เย้ายวน เราจึงใช้เชอร์รี่เปิดเป็น Top Note แล้วตามด้วย Middle Note อย่างดอกจำปาที่สื่อถึงดอกไม้ทัดชฎา ผสานกุหลาบมอญกับมะลิ และปิดท้าย Base Note ด้วยไม้กฤษณา ไม้จันทน์ และวานิลลา เพื่อสะท้อนถึงบรรยากาศโรงละครไม้และความทรงจำที่ข้ามกาลเวลา” จักรชลัชเล่า

ก่อนจะยกตัวอย่างอีกหนึ่งกลิ่นที่สะดุดใจคนทั้งไทยและเทศไม่แพ้กัน นั่นคือกลิ่น ‘แม่นาค’ (Mae Nak) โครงสร้างกลิ่นที่เปลี่ยนเรื่องเล่าโศกนาฏกรรมให้กลายเป็นอนุสรณ์แห่งรักแท้ 

“Top Note ของกลิ่นแม่นาค เราเปิดด้วยมะนาวกับส้มโอ เพราะเรานึกถึงฉากที่แม่นาคเอื้อมมือลงไปเก็บลูกมะนาวใต้ถุนเรือน พอเข้าสู่ Middle Note เราเลือกใช้กุหลาบ เพื่อเป็นตัวแทนของความรักที่มั่นคงเหนือกาลเวลา และ Base Note เราปิดด้วยไม้จันทน์ ไม้กฤษณา และกำยาน เพราะมันคือกลิ่นอายของชานเรือนไม้ริมน้ำและศาลาวัดที่แม่นาคนั่งรอพี่มาก ทุกโน้ตของ JOURNAL ต้องมีเหตุผลรองรับหมดว่าทำไมถึงต้องใช้โน้ตนี้”

ต่อมาเป็นกลิ่น The Legacy กลิ่นที่เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งนำดอกไม้ขาวไทยโบราณมาร้อยเรียงเข้ากับราชาเครื่องหอม เปิดสัมผัสแรกด้วยความสง่างาม สะอาดสะอ้านของ ดอกพุดซ้อน ดอกซ่อนกลิ่น และดอกปีบ ก่อนจะส่งต่อไปสู่ความอบอุ่นลุ่มลึกผ่านหญ้าฝรั่นและอำพัน 

ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ยังหยิบเอาวิถีชีวิตไทย ๆ อย่าง ‘ข้าวเหนียวมะม่วง’ มาทวิสต์เป็นกลิ่นหอมร่วมสมัย เพราะพวกเขาเชื่อว่าอัตลักษณ์ไทยไม่จำเป็นต้องถูกจำกัดอยู่แค่ในพิธีกรรม แต่คือสิ่งที่อยู่ในลมหายใจและชีวิตประจำวัน

 

งานคราฟต์ที่ ‘กล้า’ ตั้งราคา

ย้อนกลับไปในปี 2017 วันที่ JOURNAL ปักหมุดสาขาแรกที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ พวกเขาตัดสินใจตั้งราคาน้ำหอมไทยในราคาทะลุ 1,000 บาท ในยุคสมัยที่น้ำหอมไทยแทบทั้งหมดในตลาดไม่กล้าตั้งราคาเกินหลักร้อย

“พอเราเดินทางผ่านจนถึงโควิด-19 อันนั้นก็เป็นจุดเปลี่ยนของเรามาก ๆ ที่ทำให้จากตอนนั้นเราไม่ได้โปรโมตกับคนไทยเลย เรามีแค่สาขาที่เชียงใหม่ One Nimman แล้วก็ MAYAวันนั้นมันเป็นการพิสูจน์ครั้งแรกเลยว่า น้ำหอมไทยไม่จำเป็นต้องขายราคาถูก มันคือการทะลุเพดานน้ำหอมไทย เพราะไม่มีใครเชื่อว่าน้ำหอมของคนไทยจะสามารถตั้งราคาเกิน 1,000 บาทได้ แต่สิ่งที่เราทำคือสัญลักษณ์ที่บอกว่า ของดีมีคุณภาพไม่จำเป็นต้องขายในราคาที่ถูก และเราไม่จำเป็นต้องลดทอนคุณค่าของตัวเองเพื่อให้คนอื่นมารัก

ในวันที่คนไทยยังไม่กล้าเปิดใจ ลูกค้าเกือบ 100% ของพวกเขาคือนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ตัดสินผลิตภัณฑ์จากเนื้อกลิ่นและคุณภาพของวัตถุดิบจริง ๆ และเมื่อเวลาผ่านไป ยอดขายหลักร้อยล้านจากเพียง 2 สาขาหน้าร้าน ก็กลายเป็นหลักฐานเชิงประจักษ์ว่า ฝีมือคนไทยสามารถยืนหยัดอยู่บนมาตรฐานสากลได้อย่างไม่อายใคร

“ทุกวันนี้ที่น้ำหอมไทยขายกันขวดละ 3,000–4,000 บาท มันกลายเป็นเรื่องปกติของสังคมไปแล้ว” จักรชลัชกล่าวเสริมถึงภาพรวมตลาด

“แล้วเราไม่เคยมองเลยว่าแบรนด์ไทยด้วยกันคือคู่แข่ง ยิ่งมีแบรนด์ไทยเกิดขึ้นเยอะเท่าไหร่ ยิ่งช่วยกันขยายตลาด เพราะคู่แข่งที่แท้จริงของเราคือ Global Brands ในอดีตคนไทยถ้าไม่ซื้อน้ำหอมนอกก็ไม่ใช้น้ำหอมเลย การที่แบรนด์ไทยได้รับการยอมรับมากขึ้นเรื่อย ๆ มันหมายความว่าผู้บริโภคเริ่มมีความเชื่อมั่นในความเป็นไปได้ของประเทศนี้มากขึ้น”

 

จากกลิ่นเพื่อ ‘บอกสถานะ’ สู่กลิ่นที่สร้าง ‘Safe Zone’ ให้ตัวเอง

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามอง คือภาพสะท้อนทางสังคมผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่

ธนัญญา เล่าให้ฟังว่า หากมองย้อนกลับไปในอดีต น้ำหอมเคยทำหน้าที่เป็นเครื่องบอกสถานะทางสังคม แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ในวันนี้ นิยามของความหอมได้พลิกโฉมไปอย่างสิ้นเชิง

“แต่ก่อนเวลาคนจะใช้น้ำหอม ส่วนใหญ่จะเลือกใช้แบรนด์เนมเพื่อแสดงออกทางสถานะ เพื่อให้คนอื่นรู้ว่าเราใช้ของแพงนะ” ธนัญญาเล่าถึงมุมมองของคนส่วนใหญ่ที่มีต่อการเลือกใช้น้ำหอม

“แต่ช่วง 1–2 ปีที่ผ่านมา เทรนด์มันเปลี่ยนไปสู่การที่คนอยากมีความเป็น Unique มากขึ้น ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ฉีดน้ำหอมเพื่อให้คนอื่นมองว่ารวย แต่เขาฉีดเพื่อบอกว่า ‘ฉันคือใคร’ เขาอยากมีกลิ่นที่ไม่เหมือนใคร อยากค้นหาน้ำหอม Niche หรือใช้วิธีเลเยอร์กลิ่นผสมกันเพื่อสร้างเอกลักษณ์ที่เป็นตัวของตัวเองจริง ๆ”

พฤติกรรมนี้สอดคล้องกับวิถีชีวิตคนเมืองที่เปลี่ยนไป ในวันที่ผู้คนต้องใช้ชีวิตในพื้นที่ปิด ไม่ว่าจะเป็นรถไฟฟ้าหรือออฟฟิศ กลิ่นไม่ได้ทำหน้าที่กระจายพลังงานเพื่อ ‘ตะโกน’ ในรัศมี 5 เมตรอีกต่อไป แต่มันถูกออกแบบมาให้เป็นเสมือนเกราะกำบังทางอารมณ์

“Body Mist มีรัศมีกลิ่นประมาณ 2 เมตร ซึ่งผมมองว่ามันคือ Safe Zone ที่พอดีมาก” จักรชลัชกล่าวเสริม

“เวลาเราไปทำงานหรือไปเจอผู้ใหญ่ บางทีกลิ่นที่แรงเกินไปอาจจะไปรบกวนคนรอบข้าง การมีกลิ่นที่อยู่ในระยะปลอดภัย มันสะท้อนถึงกาลเทศะและความใส่ใจคนอื่น

“สำหรับผม กลิ่นคือเรื่องของความรู้สึกล้วน ๆ เวลาผมต้องออกไปสู้ชีวิต ผมจะใช้น้ำหอมบางกลิ่นเพื่อสร้างพลังใจ เวลาผมรู้สึกท้อแท้ ผมฉีดอีกกลิ่นหนึ่งเพื่อดึงความทรงจำในวันที่เราเคยไม่มีอะไรเลยกลับมา กลิ่นมันไม่ได้มีไว้แค่ให้คนรอบข้างชม แต่มันคือเครื่องมือเติมเต็มจิตใจของคนที่ฉีดเอง”

แนวคิดนี้ถูกต่อยอดมาสู่ Body Mist ภายใต้แคมเปญ Simply Magnetic เสน่ห์…ปลุกเองได้ ที่ดึงตัวแทนคนรุ่นใหม่อย่าง ‘โฟร์ท - ณัฐวรรธน์’ มาร่วมถ่ายทอด เพื่อสื่อสารว่า เสน่ห์ที่แท้จริงไม่ต้องไปวิ่งตามใคร ไม่ต้องพึ่งพาการบนบานศาลกล่าว แต่เริ่มต้นจากความมั่นใจและความสบายใจในตัวตนของตัวเอง

น้ำหอมไทยรักษ์โลกไม่แพ้ใคร 

นอกจากการเติบโตของ JOURNAL ในเชิงธุรกิจแล้ว สิ่งหนึ่งที่พวกเขาไม่เคยลืมคือการหันมาใส่ใจโลกใบนี้ให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในเมืองไทยที่ปัญหาเรื่องสิ่งแวดล้อมมีมาให้เห็นไม่เว้นวัน และเพราะใจรักอยากจะเห็นสังคมที่ดีกว่าวันวานนี่เอง ทำให้ธนัญญามองว่าแบรนด์เองก็ควรทำอะไรบางอย่าง เธอจึงไม่รอช้าเริ่มจากการรับซื้อแหอวนประมงจากท้องทะเลไทย นำมารีไซเคิลเป็นฝาขวดของ Body Mist และเพราะเหตุนี้เองจึงทำให้ฝาขวดแต่ละล็อต มีเฉดสีและริ้วรอยที่ไม่เหมือนกัน

“แทนที่ชาวประมงจะโยนอวนที่พังแล้วทิ้งลงทะเลจนกลายเป็นขยะที่ทำลายสัตว์ทะเลและปะการัง เราอยากเป็นส่วนเล็ก ๆ ในการช่วยลดขยะตรงนี้ ฝาขวด Body Mist แต่ละล็อต สีมันจึงอาจจะไม่เท่ากัน บางฝาอาจจะมีจุดเล็ก ๆ บ้าง แต่มันไม่มีผลต่อการใช้งานเลย ความไม่เพอร์เฟกต์ตรงนี้แหละที่เราอยากให้ทุกคนรู้สึกร่วมกันว่า ทุกครั้งที่คุณหยิบขวดนี้ขึ้นมาฉีด คุณกำลังเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยดูแลทะเลและรักษาโลกใบนี้ไปพร้อมกับเรา”

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากการเดินทางของ JOURNAL ที่เริ่มอย่างเรียบง่ายบนถนนนิมมานฯ ฝ่าทุกมรสุมก่อนจะคว้ายอดขายระดับหลายร้อยล้านมาครอง และในวันนี้พวกเขาก็เตรียมตัวก้าวสู่ตลาดสิงคโปร์และมาเลเซีย เพื่อทำให้เห็นว่าหากเรากล้าที่เสี่ยง กล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ ๆ โดยไม่ลืมรากเหง้าเดิม เพียงแค่หยิบยกบางอย่างขึ้นมาปัดฝุ่นใหม่ และลงมือรังสรรค์สิ่งนั้นด้วยมาตรฐานความจริงใจ

‘ความเป็นไทย’ ก็ไม่จำเป็นต้องลดคุณค่าตัวเอง เพื่อที่จะยืนหยัดอย่างสง่างามในโลกใบนี้