‘Dentsu’ ในยุคที่ AI ปลดล็อกทุกขีดจำกัด แต่ ‘เจตจำนง’ คือสิ่งเดียวที่จะเปลี่ยนโลก

ท่ามกลางแสงไฟสปอตไลต์และบรรยากาศอันกระตุ้นให้เกิดความสร้างสรรค์ในงาน SITE 2026 มหกรรมนวัตกรรมและสตาร์ตอัปที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ซึ่งจัดโดย ‘สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ’ (องค์การมหาชน) หรือ NIA ภายใต้แนวคิดหลัก ‘Global Innovation Impact: The Year of Investment’ ระหว่างวันที่ 25 - 27 มิถุนายน 2569 ณ พารากอน ฮอลล์ ชั้น 5 ศูนย์การค้าสยามพารากอน มีเซสชันหนึ่งที่สั่นสะเทือนความคิดของผู้ร่วมงานตั้งแต่เริ่มวินาทีแรก เมื่อชายชาวญี่ปุ่นในชุดเสื้อยืดสบาย ๆ ก้าวขึ้นมาบนเวทีสัมมนาแห่งนี้

เขาคนนั้นคือ ‘ซาโตรุ ยามาโมโตะ’ (Satoru Yamamoto) ผู้ดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปัญญาประดิษฐ์ และผู้บริหารระดับสูง ของ ‘Dentsu’ ประเทศญี่ปุ่น เครือข่ายเอเจนซี่โฆษณาที่ทรงอิทธิพลและมีขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย

ทว่าแทนที่จะเปิดตัวด้วยตัวเลขความสำเร็จอันหรูหราตามประสาผู้บริหารบริษัทยักษ์ใหญ่ เขากลับทลายกำแพงความคาดหวังของคนฟังด้วยคำสารภาพที่เฉียบคมและน่ารักไปพร้อม ๆ กัน

“จริง ๆ แล้วผมไม่ใช่นักออกแบบครับ ผมเลยไม่แน่ใจว่านิยามที่ถูกต้องของการออกแบบคืออะไร แต่ในมุมมองของผมที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน AI เราลองมาพูดคุยกันดีกว่าครับว่า ‘การออกแบบ’ ในยุคนี้คืออะไรกันแน่”

ยามาโมโตะกำลังปฏิวัติวิธีคิดในหัวข้อ ‘AI + Design’ โดยอธิบายว่าในโลกโฆษณายุคใหม่ งานออกแบบกราฟิกไม่ได้จบแค่ความสวยงามอีกต่อไป แต่มันคือการสร้าง ‘ระบบคิดแบบวนลูป’ (Iterating Cycle) ตั้งแต่การใช้ AI เจนงานโฆษณา คาดการณ์ผลตอบรับล่วงหน้า ไปจนถึงการปรับปรุงแก้ไขเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อย ๆ ก่อนจะปล่อยสู่สายตาสาธารณชน

หนึ่งในไม้เด็ดของ Dentsu คือความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับ Luma AI ยูนิคอร์นด้านปัญญาประดิษฐ์จากซานฟรานซิสโก ซึ่งยามาโมโตะเผยว่าเขาเป็นคนเอเชียคนแรกที่ได้เปิดใช้อินเตอร์เฟสการสร้างสรรค์นี้

ระบบช่วยให้นักออกแบบทำงานร่วมกันบนแคนวาสดิจิทัลผืนเดียวกันได้อย่างไร้รอยต่อ เพียงแค่อัปโหลดโลโก้ โทนสี และแนวทางของแบรนด์ (Brand Guideline) AI ก็จะช่วยปรับเปลี่ยนภาพสินค้าไปตามฤดูกาลต่าง ๆ ตั้งแต่ใบไม้ผลิ ร้อน ไปจนถึงหนาว ได้ทันที 

สำหรับกระบวนการทำแบนเนอร์โฆษณา ยามาโมโตะเล่าว่าเริ่มจากการพูดคุยแผนงานกับ AI เมื่อระบบสร้างแบนเนอร์ออกมาหลากหลายเวอร์ชัน จะมีการใช้เทคโนโลยีตรวจเช็กคุณภาพเปรียบเทียบภาพที่ AI เจนกับภาพสินค้าจริงอย่างแม่นยำ ก่อนจะส่งต่อให้ AI Persona ทำหน้าที่คาดการณ์ว่าแบนเนอร์ชิ้นไหนจะทำผลงานได้ดีที่สุดก่อนนำไปใช้งานจริง

เพื่อแสดงให้เห็นว่า AI ไปไกลขนาดไหน ยามาโมโตะได้เปิดคลิปวิดีโอโฆษณาที่ทำให้ผู้ฟังทั้งฮอลล์ต้องทึ่ง เพราะภาพของเหล่านายแบบนางแบบที่กำลังเคลื่อนไหวและส่งยิ้มอย่างเป็นธรรมชาตินั้น แท้จริงแล้วไม่มีใครมีตัวตนจริงอยู่บนโลกเลยแม้แต่คนเดียว แต่ทั้งหมดถูกเนรมิตขึ้นด้วยโมเดล AI แบบ 100%

ความน่าทึ่งนั้นเป็นเพียงเศษเสี้ยวเดียว เพราะยามาโมโตะเน้นย้ำว่า การออกแบบที่แท้จริงไม่ใช่เพียงรูปภาพ แต่รวมถึงการออกแบบ ‘วิธีคิด’ และ ‘ขั้นตอนการสื่อสาร’ (AI + Strategic Design) โดยเขาได้ทิ้งแง่คิดที่น่าสนใจไว้ว่า 

“เวลาที่คุณได้ยินคำว่าดีไซน์ สิ่งแรกที่แล่นเข้ามาในหัวอาจจะเป็นรูปภาพ แต่สิ่งนี้ก็คือการออกแบบเช่นกันครับ มันคือการออกแบบ ‘ภาพของวิธีคิด’ (Picture of the way of thinking)”

เครื่องมือสะท้อนวิธีคิดนี้คือ AI for Suite  เทคโนโลยีของ Dentsu ที่รวมความเชี่ยวชาญด้านการตลาดเข้ากับโมเดลภาษาขนาดใหญ่ เช่น การจำลองคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง ‘น้ำแร่มีฟอง’ ซึ่งนักพัฒนาสามารถดึง  AI Persona ที่สวมบทบาทเป็นอินฟลูเอนเซอร์มาร่วมระดมสมอง จนนำไปสู่การตั้งชื่อแบรนด์ วางจุดขาย ไปจนถึงออกแบบการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) และสร้างชิ้นงานโฆษณาเสร็จสรรพในที่เดียว

เมื่อมองลึกลงไปใน ‘การออกแบบประสบการณ์’ (AI + Experience Design) ยามาโมโตะมองว่าแบรนด์ยุคใหม่จะเปลี่ยนจากการสร้างหน้าเว็บต้อนรับลูกค้า (Landing Page) ไปสู่สิ่งที่เขาเรียกว่า ‘Own AI’ หรือช่องทางสื่อสารใหม่ผ่านระบบถามตอบอัจฉริยะที่ผู้บริโภคใช้เวลาพูดคุยด้วยทั้งวัน และแบรนด์สามารถลงโฆษณาแบบมีค่าใช้จ่าย (Paid Advertisement) เข้าไปในระบบเหล่านี้ได้อย่างเป็นธรรมชาติ

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนผ่านสู่โลกดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ยามาโมโตะกลับให้มุมมองเชิงปรัชญาที่สะกิดใจและดึงผู้ฟังให้กลับมาตระหนักถึงคุณค่าของชีวิตจริงได้อย่างลึกซึ้ง

“เมื่อผู้คนใช้เวลากับ AI มากขึ้น พวกเขาจะยิ่งหันกลับมาตระหนักว่าประสบการณ์ทางกายภาพและการได้พบเจอหน้ากันจริง ๆ นั้นสำคัญเพียงใด และผมมั่นใจว่านั่นคือเหตุผลที่พวกคุณเดินทางมานั่งอยู่ที่นี่ในวันนี้ เพราะถ้าโลกเสมือนมันเพียงพอแล้ว พวกคุณก็คงไม่จำเป็นต้องมาที่นี่เลย แต่นี่เป็นเพราะมันสำคัญ เพราะนี่คือโลกจริง”

นั่นจึงเป็นที่มาของโรดแมปการพัฒนา Physical AI (ปัญญาประดิษฐ์ทางกายภาพ) ของ Dentsu ที่เริ่มตั้งแต่การใช้แว่นตาอัจฉริยะ (AI Glass) เชื่อมโยงระบบ AR เข้ากับวัตถุจริง, การร่วมมือกับ AWS ตรวจจับใบหน้าและสัญญาณ Wi-Fi เพื่อวัดอัตราเต้นของหัวใจและหายใจเพื่อสั่งปรับพัดลมตามสภาพร่างกายจริง ไปจนถึงวิทยาการหุ่นยนต์ที่ขยับท่าทางตามมนุษย์ได้

ยามาโมโตะเล่าปนเสียงหัวเราะว่าเขาเคยร่วมงานกับหุ่นยนต์ที่ลอนดอน แต่ไม่สามารถนำมันขึ้นเครื่องบินมาโชว์ในงานนี้ได้เนื่องจากติดกฎความปลอดภัยเรื่องแบตเตอรี่ระเบิด สะท้อนให้เห็นว่าโลกกายภาพยังมีเงื่อนไขที่ซอฟต์แวร์ยังต้องหาทางเอาชนะ

นอกจากนี้ Dentsu ยังนำ AI ไปใช้ปรับปรุงประสบการณ์การรับชมกีฬาสด และการวางแผนผังเมืองผ่านโครงการร่วมอย่าง Think the Light, Think the City อีกด้วย

ท้ายที่สุด ยามาโมโตะชี้ว่ามนุษยชาติกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Cognitive Foresight ที่เราไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้เฝ้ารอผลการคาดเดาอนาคตอีกต่อไปแต่เราสามารถใช้ระบบ Future Thesis เพื่อจำลองบทสนทนากับนักอนาคตศาสตร์จำลองผ่าน AI เพื่อช่วยกันร่วมออกแบบอนาคต ที่อยากให้เกิดขึ้นจริงได้

ก่อนจบเซสชัน ยามาโมโตะได้ฝากประโยคทองที่ปลุกไฟในใจของทุกคนในงาน SITE 2026 ไว้ว่า

“การออกแบบ คือการวาดภาพขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นภาพวาดจริง ๆ ภาพของวิธีคิด ภาพของพฤติกรรม หรือภาพของอนาคต... AI จะมอบพลังที่ช่วยให้คุณทำให้มันเกิดขึ้นจริงได้ แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นสำคัญที่สุดครับ แก่นสำคัญที่สุดคือ ‘เจตจำนง’ (Will) เจตจำนงที่จะตัดสินใจ เจตจำนงที่จะเปลี่ยนแปลงอนาคต คือสิ่งที่มีความสำคัญที่สุดครับ”

 

เรียบเรียง: พาฝัน ศรีเริงหล้า