แนวคิด ‘มานาบุ มิซุโนะ’ ผู้ปลุกปั้น ‘คุมะมง’ โอบอุ้มความหวังของคนทั้งจังหวัด 

รู้หรือไม่ว่า ก่อนที่หมีดำแก้มแดงหน้าตาเด๋อด๋าอย่าง ‘คุมะมง’ (Kumamon) จะกลายเป็นมาสคอตตัวอ้วนกลมที่กวาดความรักและเม็ดเงินจากผู้คนทั่วโลกอย่างในปัจจุบัน ในวันที่มันเดินทางไปเยือนสำนักงานของนักออกแบบเป็นครั้งแรก เจ้าหมีตัวนี้เคยมีสภาพเป็น ‘หุ่นผอมเพรียว’ มาก่อน 

นี่คือหนึ่งในความลับสุดน่ารักที่ถูกเปิดเผยโดย ‘มานาบุ มิซุโนะ’ (Manabu Mizuno) ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ชื่อดังชาวญี่ปุ่นและผู้ให้กำเนิดคุมะมง บนเวทีสัมมนาสุดยิ่งใหญ่ SITE 2026 จัดโดย ‘สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ’ (องค์การมหาชน) หรือ NIA ภายใต้แนวคิดหลัก ‘Global Innovation Impact: The Year of Investment’ ระหว่างวันที่ 25 - 27 มิถุนายน 2569 ณ พารากอน ฮอลล์ ชั้น 5 ศูนย์การค้าสยามพารากอน 

การขึ้นเวทีบรรยายของคุณมิซุโนะร่วมกับเจ้าหมีคุมะมงในครั้งนี้ เต็มไปด้วยความมีชีวิตชีวาและแฝงไปด้วยความจริงทางธุรกิจที่น่าทึ่ง เพราะเบื้องหลังความสำเร็จของหมีขี้เล่นตัวนี้คือตัวเลขรายได้ระดับประวัติศาสตร์ โดยยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับคุมะมงสามารถทะลุ 1.5 แสนล้านเยนต่อปี ติดต่อกันยาวนานถึง 8 ปี และมียอดขายสะสมนับตั้งแต่เริ่มเก็บข้อมูลในปี 2011 สูงถึง 1.72 ล้านล้านเยน!

แต่ท่ามกลางเม็ดเงินมหาศาลระดับล้านล้านเยนนี้ ความจริงที่หักมุมและเรียกเสียงหัวเราะปนความอัศจรรย์ใจจากผู้ฟังทั้งฮอลล์คือ ทั้งจังหวัดคุมะโมโตะและตัวคุณมิซุโนะเอง กลับไม่ได้ส่วนแบ่งจากค่าลิขสิทธิ์ตรงนี้เลยสักเยนเดียว

ปรากฏการณ์หมีทำเงินล้านล้านแต่ผู้สร้างได้ ‘ศูนย์เยน’ นี้ นำไปสู่เรื่องเล่าการออกแบบที่คุณมิซุโนะส่งมอบให้กับผู้ฟัง 

“การออกแบบมีคำตอบที่ชัดเจนเพียงข้อเดียวเท่านั้น นั่นคือการออกแบบมีไว้เพื่อเติมเต็มความปรารถนาหรือทำให้ความฝันของใครบางคนเป็นจริง ไม่ว่าคนคนนั้นจะเป็นลูกค้าผู้ว่าจ้าง ผู้บริโภค หรือสังคมส่วนรวมก็ตาม”

ย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของความสำเร็จ คุณมิซุโนะเล่าว่าจังหวัดคุมะโมโตะเริ่มต้นแคมเปญกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่นภายใต้ชื่อโปรเจกต์ ‘Kumamoto Surprise’ ซึ่งในตอนแรก ทางจังหวัดเดินมาหาเขาเพื่อว่าจ้างให้ทำเพียงแค่ ‘โลโก้’ เท่านั้น แต่นักออกแบบผู้ไม่ยอมจำนนต่อโจทย์สำเร็จรูปอย่างเขา กลับตั้งคำถามว่า “โลโก้อย่างเดียวจะเอาอยู่จริงหรือ?”

“ในตอนนั้นเราคิดว่าถ้ามีคนดังมาช่วยโปรโมตโครงการก็คงจะดี แต่การจ้างคนดังมีค่าใช้จ่ายและงบประมาณที่สูงมาก” มิซุโนะอธิบายถึงกระบวนการคิดวิเคราะห์เพื่อค้นหาปัญหาที่แท้จริง ก่อนที่ไอเดียการสร้างคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนจะผุดขึ้นมา โดยนำคำว่า ‘คุมะ’ ที่แปลว่า ‘หมี’ มารวมกับ ‘มง’ ที่เป็นภาษาถิ่นหมายถึงคนคุมะโมโตะ จนกลายเป็น ‘คุมะมง’ หมีที่เป็นตัวแทนของทุกคนในจังหวัด

เมื่อได้ตัวละครแล้ว งานดีไซน์ระดับละเอียดจึงเริ่มต้นขึ้น เพื่อให้สอดรับกับชื่อโปรเจกต์ ‘Kumamoto Surprise’ คุมะมงจึงต้องมีใบหน้าที่แสดงความรู้สึก ‘ตกใจอยู่เสมอ’ ผ่านการเบิกตาโตและแก้มสีแดงสด ซึ่งคุณมิซุโนะเน้นย้ำว่า ทุกเส้นสายและสัดส่วนผ่านการทดลองวาดและปรับปรุงซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนกว่าจะได้สัดส่วนที่ประณีตและเปี่ยมไปด้วยมาตรฐานคุณภาพสูงสุด

แต่สิ่งที่ทำให้คุมะมงก้าวข้ามการเป็นแค่มาสคอตท้องถิ่น สู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก คือความใจกว้างใน ‘กลยุทธ์ลิขสิทธิ์’ ของจังหวัดคุมะโมโตะที่ยอมเปิดให้ผู้ประกอบการนำภาพคุมะมงไปใช้บนสินค้าได้ ‘ฟรี’ หากเป็นการช่วยโปรโมตจังหวัดคุมะโมโตะภายในประเทศญี่ปุ่น

กลยุทธ์ไร้ลิขสิทธิ์นี้เปรียบเสมือนการปล่อยให้คุมะมงเติบโตอย่างอิสระ ยิ่งสินค้าของพ่อค้าแม่ขายปั๊มลายคุมะมงมากเท่าไหร่ จังหวัดคุมะโมโตะก็ยิ่งเป็นที่รู้จักมากเท่านั้น และในที่สุด พลังแห่งการดีไซน์ก็ทำหน้าที่สานฝันและตอบสนองความปรารถนาของชาวจังหวัดคุมะโมโตะที่อยากให้บ้านเกิดของตนหลุดพ้นจากวิกฤตเศรษฐกิจได้สำเร็จอย่างงดงาม

นอกเหนือจากเรื่องราวของคุมะมงแล้ว มิซุโนะยังได้ถอดบทเรียนการทำงานออกแบบที่เชื่อมโยงกับธุรกิจจนสามารถสร้างผลสัมฤทธิ์อย่างยั่งยืนไว้ 3 ข้อหลัก ๆ ได้แก่

“หนึ่ง คือการค้นหาปัญหาที่แท้จริงที่ต้องแก้ไข (Real Problem) โดยกล้าที่จะตั้งข้อสงสัยในโจทย์ดั้งเดิม สอง คือการดึงเอกลักษณ์เนื้อแท้ของสิ่งนั้นออกมารังสรรค์ (Rashisa) มากกว่าการประดิษฐ์สิ่งแปลกประหลาด และสาม คือการรักษามาตรฐานความละเอียดแม่นยำในการผลิตผลงาน (Precision) เพราะงานที่มีคุณภาพต่ำย่อมไม่มีทางสร้างแรงกระเพื่อมที่ยิ่งใหญ่ได้”

เขายกตัวอย่างผลงานการรีแบรนด์ ‘Nakagawa Masashichi Shoten’ ร้านขายเครื่องเบญจพรรณและงานฝีมือดั้งเดิมในเมืองนาราที่มีอายุเก่าแก่กว่า 300 ปี มิซุโนะไม่ได้พยายามยัดเยียดความทันสมัย แต่เขาเลือกดึงตัวตน (Rashisa) ของเมืองนารา เช่น สถาปัตยกรรมไม้โบราณและพระพุทธรูป มาดีไซน์อย่างประณีตลงบนทุกอณู ตั้งแต่หน้าร้าน บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงกล่องกระดาษสีน้ำตาลที่ใช้ส่งสินค้า

และปรัชญาสูงสุดที่แบรนด์และนักออกแบบยุคใหม่ต้องตระหนัก คือการเปลี่ยนผ่านวิธีคิดจากการวิ่งไล่ล่าลูกค้า ไปสู่การสร้างแรงดึงดูดอย่างเป็นธรรมชาติ

“การออกแบบมีพลังในการสร้างสภาวะ ‘ทำให้ขายได้เอง’ (売れる) แทนที่เราจะต้องเหน็ดเหนื่อยไปกับการ ‘พยายามขาย’ (売る) งานดีไซน์ที่ดีจะทำให้ผู้คนเป็นฝ่ายเดินเข้ามาเลือกหาเราเองด้วยความเต็มใจ”

คำอธิบายนี้สะท้อนชัดในโครงการทำแบรนดิ้งรถไฟสาย Sotetsu (相鉄) ที่เปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 1917 ซึ่งมิซุโนะเข้าไปร่วมพัฒนาแบรนด์ยาวนานถึง 13 ปี โดยดีไซน์ตั้งแต่ตัวถังรถไฟภายนอก ภายในห้องโดยสาร สถานี ไปจนถึงม้านั่งสำหรับผู้โดยสารที่ผ่านการขบคิดมาอย่างดีเพื่อให้พ่อ แม่ และลูก สามารถนั่งเบียดกันได้อย่างอบอุ่น คนตัวใหญ่นั่งสบาย และมีที่วางสัมภาระที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง

การใส่ใจในระดับนี้คือการสร้างสิ่งที่มิซุโนะเรียกว่า ‘บุคลิกภาพของแบรนด์’ (Brand Personality หรือ Jinkaku - 人格) ให้มีความสม่ำเสมอในทุกจุดปะทะ ราวกับเป็นมนุษย์คนหนึ่งที่มีเสน่ห์ น่าเชื่อถือ และจริงใจ จนทำให้ผู้โดยสารรู้สึกอยากหันมาใช้บริการ หรือแม้กระทั่งอยากตัดสินใจย้ายมาตั้งรกรากอยู่ในย่านที่รถไฟสายนี้แล่นผ่าน โดยที่บริษัทไม่ต้องเสียเงินโฆษณาเพื่อป่าวประกาศขายแม้แต่คำเดียว

ในช่วงท้ายของการบรรยาย มิซุโนะได้ส่งต่อแรงบันดาลใจไปยังประเทศคู่ค้าสำคัญอย่าง ‘ประเทศไทย’ ที่เขาเคยมาเยือนและหลงรักในวัฒนธรรมอันวิจิตร ธรรมชาติที่สวยงาม และอุตสาหกรรมบันเทิงของไทยที่กำลังเติบโตอย่างน่าจับตามองในระดับโลก

เขาทิ้งท้ายด้วยข้อคิดที่ชวนให้คนทำงานสร้างสรรค์และนักธุรกิจไทยในงาน SITE 2026 ได้นำกลับไปขบคิด เพื่อใช้การออกแบบเป็นอาวุธในการนำพาประเทศไทยไปสู่เวทีสากล 

“ถ้าเราสามารถใช้พลังของการออกแบบ เพื่อสร้าง ‘เหตุผล’ ให้คนทั้งโลกเข้าใจได้ว่าทำไมพวกเขาต้องรักประเทศไทย ทำไมต้องเลือกแบรนด์ไทย หรือทำไมต้องสนับสนุนธุรกิจไทย เมื่อนั้นผู้คนและโอกาสจากทั่วทุกมุมโลกจะหลั่งไหลเข้ามาหาประเทศไทยเองอย่างแน่นอน”

การมาเยือนเวที SITE 2026 ของ ‘มานาบุ มิซุโนะ’ ในครั้งนี้ จึงเป็นการตอกย้ำว่า การออกแบบที่แท้จริงไม่ได้หยุดอยู่แค่ความสวยงามทางสายตา แต่มันคือศาสตร์แห่งการส่งมอบความรัก ความใส่ใจ และเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการเติมเต็ม ‘ความปรารถนา’ ของผู้คนให้กลายเป็นความจริง

 

เรียบเรียง: พาฝัน ศรีเริงหล้า