‘มาสคอต’ กลยุทธ์การตลาดที่มีชีวิตและสร้างความผูกพันในโลกแฟนด้อม

จะเป็นอย่างไรเมื่อ ‘มาสคอต’ (Mascot) กลายมาเป็นตัวละครที่มีชีวิตในแฟนด้อม?

จากปรากฏการณ์ของในไทย ไม่ว่าจะเป็น ‘น้องหมีเนย’ ศิลปินสาวขวัญใจมัมหมี จนถึง ‘โพก้าซัง’ หลานยาย อาจกล่าวได้ว่า มาสคอตก้าวไปไกลกว่าการเป็นเพียงสัญลักษณ์ขององค์กร เพราะคาแรคเตอร์ที่เกิดขึ้นใหม่ในทุก ๆ วัน อาจถูกออกแบบมาให้มี ‘ชีวิต’ ที่กำลังบอกเล่าเรื่องราวของใครบางคน จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความผูกพันรูปแบบใหม่ระหว่างแฟนคลับและศิลปิน

และนี่คงเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการตลาดของธุรกิจที่ต้องอยู่รอด ในวันที่พลังของศิลปินดารามีพลังต่อแฟนคลับมากกว่าที่ใครหลายคนคิด

แบรนด์คาแรคเตอร์สุดน่ารัก

ปี 1883 หนังสือพิมพ์เดอะสปอร์ติงไลฟ์ (The Sporting Life) บอกเล่าเรื่องราวของ ‘ชิค’ (Chic) เด็กชายคนหนึ่งที่คอยวิ่งนำไม้เบสบอลมามอบให้กับนักกีฬาในสนามก่อนการแข่งขัน และต่อมาทีมดังกล่าวก็ชนะการแข่งขันอยู่เรื่อย ๆ  ทำให้คำว่า ‘มาสคอต’ ที่แปลว่า ‘โชคดี’ (มาจากภาษาฝรั่งเศสว่า Mascotte) ถูกนำมาใช้เรียกเด็กชายคนดังกล่าว และเป็นครั้งแรกที่คำว่ามาสคอตปรากฎตัวบนสื่อ 

มาสคอตเริ่มเป็นที่รู้จักในวงการธุรกิจผ่าน ‘มนุษย์ยางมิชลิน’ (Bibendum) ซึ่งถือกำเนิดขึ้นในปี 1898 โดยคาแรคเตอร์ในยุคแรกจะเป็นภาพมนุษย์ยางมิชลินกำลังยกแก้วที่เต็มไปด้วยเศษแก้วดื่ม เพื่อสื่อว่ายางรถมิชลินสามารถวิ่งบนถนนที่เต็มไปด้วยอุปสรรคได้ เป็นการทำให้จุดขายนั้นจำง่ายและโดดเด่น

หลังจากนั้นก็เริ่มมีธุรกิจอื่น ๆ เข้าสู่สนามมาสคอตมากขึ้น อย่างเช่นวงการอาหารอย่าง ‘โรนัลด์ แมคโดนัลด์’ (Ronald McDonald) ที่ทำให้แมคโดนัลด์สามารถเข้าถึงเด็ก ๆ ด้วยภาพลักษณ์ตัวตลกที่สดใส หรือมาสคอตรุ่นใหม่อย่างนกเขียว ‘ดูโอ’ (Duo) จากแอปพลิเคชั่นสอนภาษาดูโอลิงโก (Duolingo) ก็ใช้บุคลิคกวน ๆ ตีตลาดคนรุ่นใหม่ในโซเชียลมีเดียให้สนใจใช้บริการของตัวเอง

อาจเรียกได้ว่าการสร้างคาแรคเตอร์ประจำองค์กรเป็นการสร้างภาพจำเชิงบวกที่ดูน่ารักและเข้าถึงง่าย ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างองค์กรและลูกค้า เพิ่มความใกล้ชิดเชิงอารมณ์ที่ทำให้ผู้คนอยากใช้สินค้าและบริการ

แต่เมื่อเวลาผ่านไป มาสคอตไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงแค่วงการธุรกิจ คาแรคเตอร์สุดน่ารักที่ถูกทำขึ้นมาเพื่อให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น กลับเข้าสู่วงการบันเทิงเพื่อเพิ่มเอกลักษณ์และยอดขายให้กับศิลปิน

เพิ่มมูลค่า เพิ่มเอกลักษณ์ เพิ่มความผูกพัน

การใช้มาสคอตเริ่มแพร่หลายมากขึ้นจนเข้ามาสู่วงการเคป๊อป (K-pop) ในปี 2012 วงบอยแบนด์อย่างบีเอพี (B.A.P.) เดบิวต์พร้อมเปิดตัว ‘มาโทกิ’ (Matoki) เจ้ากระต่ายสวมหน้ากาก ทหารจากดาวเคราะห์มาโตที่ติดอยู่ในโลกมนุษย์เพราะยานอวกาศตก และมีเป้าหมายใหม่คือการครองโลก

มากกว่านั้น มาโทกิยังเป็นตัวละครที่แทนนิสัยและคาแรคเตอร์เฉพาะตัวของสมาชิกแต่ละคน ทำให้เกิดการพัฒนาไปเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าอื่น ๆ ที่แสดงถึงความเป็นบีเอพี เช่น แท่งไฟ หน้าปกอัลบั้ม ตัวละครในเกม รวมไปถึงเว็บตูน

ขณะเดียวกันแฟนคลับยังวาดภาพแฟนอาร์ต หรือจัดกิจกรรมแฟนคาเฟ่ธีมมาโทกิ มาสคอตตัวนี้จึงเป็นเหมือนของแทนใจระหว่างแฟนคลับกับศิลปิน เกิดเป็นคอมมูนิตี้ของแฟนคลับที่ทำให้ความเป็นแฟนด้อมเหนียวแน่นมากยิ่งขึ้น

ล่าสุดปี 2024 บังยงกุก (Bang Yongguk) หนึ่งในสมาชิกของบีเอพีก็โพสต์ภาพมาโทกิผ่านทางอินสตาแกรมส่วนตัวเป็นสัญญาณการกลับมาของวง มาโทกิจึงทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมใจระหว่างศิลปินและแฟนคลับว่า ความทรงจำและตัวตนของบีเอพียังคงอยู่

แม้ว่าสุดท้ายมาโทกิจะไม่ได้เป็นมาสคอตยอดนิยม แต่ก็ถือว่าครั้งแรก ๆ ที่มาสคอตเข้าสู่วงการบันเทิงที่เริ่มใช้การตลาดผ่านมาสคอต

สมาชิกใหม่ ขยายฐานแฟนคลับ

มาสคอตในวงการ K-Pop มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อ ‘บีทีเอส’ (BTS) บอยกรุ๊ประดับโลกไปคอลแลปกับ ‘ไลน์เฟรนด์’ (Line Friends) ในปี 2017 เพื่อผลิตคาแรคเตอร์อย่าง ‘บีทีทูวัน’ (BT21) สร้างตัวแทนของสมาชิกเพื่อสื่อสารกับแฟนคลับ

บีทีทูวันเติบโตอย่างรวดเร็วทั้งในเชิงพาณิชย์และบนโลกดิจิทัล มียอดดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ในไลน์สูงถึง 8 ล้านครั้งทันทีที่เปิดตัว และขยายไปสู่ ‘จักรวาลบีทีทูวัน’ (BT21 UNIVERSE) ในปี 2019 อีกทั้งยังมีการคอลแลปกับ โอลีฟ ยัง (Olive Young) แบรนด์เครื่องสำอางเกาหลี และยังมีขายหน้าร้านขายของสะสมซึ่งตั้งอยู่ทั่วโลก ทั้งในเกาหลี ญี่ปุ่น และสหรัฐฯ

ความสำเร็จของ BT21 ถือเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้ผู้คนทั่วไปสนใจมาสคอตมากยิ่งขึ้น และทำให้วงรุ่นใหม่ ๆ ผลิตมาสคอตตามสไตล์ของตัวเอง บางวงศิลปินก็เป็นคนออกแบบ บางวงค่ายออกแบบให้ หรือเกิดจากความร่วมมือทางธุรกิจกับแอปพลิเคชันต่าง ๆ 

มาสคอตส่วนใหญ่ ศิลปินจะเป็นคนร่วมสร้างสรรค์ โดยหลักการออกแบบจากอีโมจิเวลาแฟนคลับพูดถึงศิลปินบนโซเชียลมีเดียจนนำไปสู่การพัฒนาคาแรคเตอร์ประจำตัวที่เป็นเอกลักษณ์ และน่าจดจำ

อย่างเช่น ‘โทกี’ (Tokki) มาสคอตกระต่ายสุดน่ารักจากวงนิวจีนส์ (NewJeans) มีที่มาจากชื่อแฟนคลับอย่างบันนี่ส์ (Bunnies) เจ้ากระต่ายขนปุยตัวนี้ เป็นที่ถูกใจของแฟนคลับจนเกิดการคอลแลปกับไลน์ และออกมาเป็นสินค้าที่ระลึกอย่างตุ๊กตา ‘บุนีนี’ (Bunini) ที่จะแยกตามสีของสมาชิกแต่ละคน

ในขณะที่มาสคอตประจำเมมเบอร์อย่าง ‘ดลลี่’ หรือ ‘ซง ยงดล’ (Song Yongdol) จากวงไรซ์ (RIIZE) ที่มีรูปร่างเป็นหิน เพราะคำว่า ‘ซอก’ จากชื่อของ ‘อึนซอก’ ในภาษาเกาหลีสามารถแปลว่าหินได้  ทั้งนี้ดลลี่ยังถูกที่เป็นที่พูดถึงอยู่ในโลกโซเชียลมีเดียสักพักหนึ่ง จนเกิดเป็นกระแสในวงการ ก็เป็นเครื่องพิสูจน์ว่ามาสคอตสามารถเพิ่มฐานแฟนคลับ และเพิ่มความน่าสนใจให้กับศิลปินได้จริง

นอกจากนี้ ไอดอลกรุ๊ปอื่น ๆ ก็พยายามสร้างมาสคอตที่เป็นตัวแทนของวงขึ้นมาด้วยความคิดสร้างสรรค์ของสมาชิกหรือการไปร่วมมือกับธุรกิจต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นโปรเจกต์ RRR ร่วมกับวงไรซ์ (RIIZE) ที่ร่วมมือกับ ‘กาเกา’ แอปพลิเคชันแชทของเกาหลีใต้ ทรูซ (TRUZ) จากวงเทรเชอร์ (TREASURE) หรือ วิดจี (WDZY) จากวงอิทจี (ITZY) ที่ร่วมมือกับไลน์  หรือวงที่สร้างมาสคอตโดยค่ายเองอย่าง เลิฟลี่ซ์ (Lovelys) จากวงทไวซ์ (Twice)

มาสคอตเกือบทั้งหมดในวงการเคป๊อปจะมีความเฉพาะตัวบางอย่างที่คล้ายกับศิลปินเจ้าของคาแรคเตอร์ เพื่อเพิ่มความเชื่อมโยงและเสริมภาพตัวแทนให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น สะท้อนให้เห็นว่ามาสคอตอาจกลายเป็นหนึ่งในมาตรฐานใหม่ของวงการบันเทิง

จากเกาหลีสู่ไทย เมื่อมาสคอตก้าวเข้ามาในโลกของ ‘คู่จิ้น’

นอกจากมาสคอตจะประสบความสำเร็จในวงการเคป๊อปแล้ว อิทธิพลของการสร้างคาแรคเตอร์ยังส่งมาถึงประเทศไทยเช่น ‘น้องหมีเนย’ ของแบรนด์ขนม ButterBear ที่กลายเป็นศิลปินตัวจิ๋วและมีฐานแฟนคลับทั่วเอเชีย ‘กล้วยกรุงศรี’ ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา ที่เคยเป็นไวรัลเรื่องเต้นแรงเมื่อหลายปีก่อน หรือมาสคอตที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนานอย่าง ‘พี่อุ่นใจ’ ของเอไอเอส ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่ามาสคอตสามารถทำให้แบรนด์มีบุคลิกที่จับต้องได้ และถูกจดจำได้ง่ายมากขึ้น.

ปี 2568 มาสคอตเดินทางมาถึงวงการ ‘ซีรีส์วาย’ ค่าย GMMTV ที่มี ‘โพก้าซัง’ (Polcasan) ที่แฟนคลับเรียกว่า ‘ยัยซัง’ ลูกของคู่จิ้นอย่าง ‘เตนิว’ หรือเต-ตะวัน วิหครัตน์ และนิว-ฐิติภูมิ เตชะอภัยคุณนำทัพเพื่อน ๆ มาสคอตตัวอื่นบุกตลาด 

จีเอ็มเอ็มทีวีมองมาสคอตเป็นมากกว่า ‘ตัวแทน’ ของศิลปิน ทุกคาแรคเตอร์ถูกมองในฐานะ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ มีช่องทางการสื่อสารของตัวเอง คุยกับพ่อ-พ่อ แม่-แม่ คุณลุงคุณป้าในค่าย ทำให้มาสคอตดูมีชีวิตวางบทบาทให้เป็นเด็กวัยอนุบาลที่เป็น ‘ลูก’ ของคู่จิ้นนั้น ๆ หลายคนที่อาจไม่ได้ตามศิลปินมาก่อน เมื่อพบเจอความน่ารักของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ในร่างคาแรคเตอร์ก็อาจจะ ‘โดนตก’ และกลายเป็นแฟนคลับคนใหม่ของจีเอ็มเอ็มทีวีก็เป็นได้

อีกทั้งข้อดีของการผลักดันให้คาแรคเตอร์ขึ้นมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ยังทำให้ข้อจำกัดด้านคิวงานลดลง ค่ายสามารถรับงานหรือคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ได้อย่างคล่องตัว เป็นพรีเซนเตอร์หรือออกงานโชว์ตัวได้ โดยที่ไม่ต้องผูกติดอยู่กับศิลปิน แต่อัตลักษณ์ของศิลปินคู่นั้น ๆ ยังคงอยู่ เป็นการนำทรัพยากรที่มีอยู่ออกมาสร้างมูลค่าทางการตลาดได้อย่างคุ้มค่าที่สุด

มากกว่าการตลาด คือการสร้าง ‘ครอบครัว’

เมื่อมาสคอตถูกทำให้อยู่ในฐานะลูกของคู่จิ้นแล้ว คำถามต่อมาคงหนีไม่พ้นเรื่องที่ว่า

“จะทำอย่างไรกับคาแรคเตอร์เหล่านั้น หากคู่จิ้นแยกทางกัน?”

ล่าสุด GMMTV ออกแถลงการณ์ว่า ‘วินนี่สตางค์’ หรือวินนี่-ธนวินท์ ผลเจริญรัตน์ และสตางค์-กิตติภพ เสรีวิชยสวัสดิ์ ตัดสินใจร่วมกันในการยุติการทำงานคู่อย่างเป็นทางการ หลังจากได้พูดคุยและคำนึงถึงแนวทางการทำงานและเป้าหมายในอนาคตของทั้งสอง

ประกาศดังกล่าว นอกจากจะทำให้แฟนคลับรู้สึกเศร้าเสียใจแล้ว ยังเกิดการพูดคุยถึงทิศทางของ ‘สำรวย’ หรือมาสคอตตัวแทนของทั้งคู่ ว่าจะถูกลบเลือนให้หายไปหรือไม่

แม้จะไม่ได้มีประกาศอย่างชัดเจนว่าเส้นทางของสำรวยจะเป็นอย่างไรต่อไป แต่เราเชื่อว่า สำรวยไม่ได้หายไปไหน เพราะยังคงมีรายชื่อและสินค้าที่ระลึกอยู่ในกลุ่มของมาสคอตจีเอ็มเอ็ม และล่าสุดสำรวยก็ยังมีการออกงานเดี่ยวคู่กับสตางค์อยู่

นอกจากนี้ เหล่านักแสดงและคาแรคเตอร์ตัวอื่น ๆ ออกมาพูดถึงสำรวยในโซเชียลมีเดียว่า พร้อมจะดูแลสำรวยแทน ‘ป๊ะป๋าวินนี่และพ่อพ่อสตางค์’ ประกอบกับการเรียกร้องของแฟนคลับที่พร้อมจะดูแลสำรวยต่อไป แสดงให้เห็นว่าคาแรคเตอร์ยังคงมีชีวิตอยู่ต่อได้ด้วยแรงซัพพอร์ตจากแฟนคลับ 

ในวงการบันเทิง มาสคอตอาจเป็นเครื่องมือเพิ่มรายได้ในทางธุรกิจ เป็นผลผลิตทางการตลาด ที่ช่วยสร้างมูลค่าและเพิ่มรายได้ให้กับองค์กร แต่สำหรับแฟนคลับแล้ว มาสคอตเป็นตัวแทนของความทรงจำ ความผูกพัน และประสบการณ์ที่พวกเขาได้มีร่วมกับศิลปิน

มาสคอตจึงทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมผู้คนในแฟนด้อมเข้าด้วยกัน และกลายเป็น ‘สมาชิกคนใหม่’ ที่ทำให้แฟนด้อมกลายเป็นครอบครัวที่มีสายใยแน่นแฟ้นกว่าเดิม

 

อ้างอิง

Mascot (มาสคอต) คืออะไร? ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของธุรกิจได้อย่างไร? / Vithita Animator

เนิร์สเซอรีไหนไม่มีหนูถือว่าพลาดมาก! พามารู้จักแก๊งลูกหลานมาสคอต GMMTV / mangozero

ซดให้ยับ จับตุ๊กตาให้รวย! เจาะลึก 2 บิ๊กมูฟ ONEE เมื่อรายการโซเชียลขึ้นทีวี และ Mascots กลายเป็นสินทรัพย์ทำเงิน / MODERNIST

The Makings of BT21’s Global Success: Brand Merchandise / DKshop

The Power of Mascots in Elevating Brand Narratives / THE BRANDING JOURNAL

matoki / Namu Wiki

Boy band Riize collaborates with Kakao characters / Celeb Confirmed

RIIZE's ‘WE LITTLE RIIZE’ pop-up event in Seoul draws 12,000 fans / allkpop

K-pop’s Character Craze: From BT21 to SKZOO / PULP MAGAZINE

ABOUT BT21 / BT21

CHARACTERS / BT21

Ronald McDonald

From Mr. Met to the Phillie Phanatic, mascots are yet another lesson in American marketing / THE CULTURE CRUSH

비에이피, 마토끼 공개 ‘방용국 살인미소+시시마토’ 관심 / fnnews