กลยุทธ์ Fandom Marketing ครั้งแรกของ ‘Propoliz’ กับการปักหมุดสู่แบรนด์ระดับสากล

เสียงกรี้ดที่ดังกระหึ่มบริเวณ Co-Event Space ชั้น G ของยูเนี่ยน มอลล์ สะท้อนภาพความผูกพันของกลุ่มแฟนคลับที่มีต่อสองศิลปินอย่างชัดเจน 

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือป้ายกิจกรรมกลางงานไม่ใช่แบรนด์สินค้าแฟชั่นหรือบิวตี้ หากแต่เป็น ‘Propoliz’ (โพรโพลิซ) สเปรย์พ่นคอจาก ‘บมจ.ที.แมน ฟาร์มาซูติคอล’ (TMAN) 

การจัดงานแฟนมีตติ้งพาผู้โชคดี 140 คนมาร่วมกิจกรรมแบบใกล้ชิด กลายเป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่า แบรนด์ยากำลังขยับเข้าสู่พื้นที่ของป๊อปคัลเจอร์อย่างจริงจัง

ที่ผ่านมา Propoliz เติบโตมาจากแนวทางสื่อสารคุณประโยชน์ของสินค้า (Functional Benefit) เป็นหลัก เน้นการบรรเทาอาการเจ็บคอ ระคายคอ และดูแลสุขภาพเสียง จนครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งในกลุ่มคนทำงานอย่าง Gen X และ Gen Y ได้อย่างต่อเนื่อง แต่ในระยะยาว ความท้าทายของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้คือ การขยายการรับรู้และสร้างฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่เพื่อไม่ให้จำกัดอยู่แค่คนรุ่นเดิม

คุณประพล ฐานะโชติพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ TMAN เล่าว่า เมื่อแบรนด์ตั้งเป้าขยายสู่กลุ่ม Gen Z และ Millennials ทีมการตลาดได้ลงพื้นที่สำรวจพฤติกรรมทันที ซึ่งผลสำรวจสะท้อนว่า วิธีการสื่อสารฟังก์ชันตรง ๆ แบบเดิมเริ่มเข้าไม่ถึงคนรุ่นนี้ เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้มองแค่เรื่องสรรพคุณของสินค้า แต่เลือกแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ ภาษา และคอมมูนิตี้ของพวกเขา 

การเปิดตัว ‘Friends of Brand Propoliz’ เป็นครั้งแรก จึงเลือกคู่ศิลปินอย่าง ‘ซี-พฤกษ์ พานิช’ และ ‘นุนิว-ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์’ ซึ่งในมุมการตลาด ถือเป็นจุดลงตัวระหว่างตัวสินค้ากับภาพลักษณ์ของศิลปิน ผ่านแกนของ ‘พลังแห่งเสียง’ เนื่องจากทั้งสองคนต้องใช้เสียงในการร้องเพลงและการแสดงอย่างต่อเนื่องในชีวิตประจำวัน

ความน่าสนใจอีกด้านคือการใช้งานจริง โดยซีและนุนิวเล่าว่าทั้งคู่พก Propoliz ติดตัวเป็นประจำอยู่แล้วในการทำงานและการซ้อมร้องเพลง ขณะที่แบรนด์เองก็เคยสนับสนุนผลิตภัณฑ์ในคอนเสิร์ตเดี่ยวของนุนิวมาก่อน ความคุ้นเคยกับตัวสินค้า ทำให้การสื่อสารเรื่องการดูแลสุขภาพเสียงเป็นไปอย่างเป็นธรรมชาติ และจับต้องได้มากกว่าการพูดตามสคริปต์

กิจกรรมครั้งนี้ยังเป็นการต่อยอดทิศทางเรื่องเสียงที่ TMAN ทำมาอย่างเป็นระบบ เริ่มตั้งแต่งานวันเสียงโลกในแคมเปญ ‘Empower Your Voice’ ต่อด้วย ‘Charity Your Voice’ ที่ระดมทุนจัดหาเครื่องช่วยฟังให้ผู้บกพร่องทางการได้ยิน จนมาถึงแคมเปญล่าสุด ‘Your Voice, I Listen’ ซึ่งสะท้อนการปรับบทบาทของแบรนด์ จากผู้ให้ข้อมูลเพียงฝ่ายเดียว มาสู่การเป็นแบรนด์ที่พร้อมรับฟังความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่ม

ในแง่ของ Fandom Marketing การเปิดรับของแฟนคลับต่อแบรนด์เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ เมื่อเห็นแบรนด์ให้การสนับสนุนศิลปิน แฟน ๆ ตอบรับในเชิงบวก เปิดใจทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลลำคอ และนำไปบอกต่อประสบการณ์ใช้งานจริงบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยผลักดันให้แบรนด์ขยับจากการสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) ไปสู่การมีส่วนร่วม (Engagement) อย่างแท้จริง

นอกจากนี้ แบรนด์ยังปรับภาพลักษณ์ยาให้เข้าถึงง่ายขึ้น ด้วยการเปิดตัว ‘Propoliz Premium Set X ZeeNuNew’ ที่มีไอเทมอย่าง Charm ลิขสิทธิ์เฉพาะสำหรับห้อยขวดสเปรย์ พร้อมทั้งเปิดตัวมาสคอต ‘น้องโพลิส’ มาร่วมทำกิจกรรมกับ ‘น้องไข่เจ๋ง’ มาสคอตประจำตัวของศิลปิน เพื่อเปลี่ยนภาพจำของผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ให้กลายเป็นไอเทมพกพาที่กลมกลืนกับชีวิตประจำวัน

ขณะเดียวกัน TMAN ยังมองไปถึงโอกาสในระดับสากล โดยคุณประพลระบุว่า ฐานแฟนคลับต่างประเทศของซีและนุนิว ทั้งในเอเชียและภูมิภาคอื่น สอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการผลักดัน Propoliz สู่การเป็น Global Brand ซึ่งบริษัทได้เตรียมนำสินค้าสูตรเข้มข้นพิเศษที่พัฒนาขึ้นสำหรับตลาดต่างประเทศ มาเปิดตัวให้แฟน ๆ ในไทยได้สัมผัสก่อน เพื่อใช้กระแสความนิยมของศิลปินไทยเป็นสะพานเชื่อมสู่ตลาดใหม่

มูฟนี้ของ TMAN พิสูจน์ให้เห็นว่า ตลาดยาและเวชภัณฑ์ยังมีพื้นที่ให้เล่นอีกมาก หากแบรนด์พร้อมจะก้าวออกจากกรอบเดิม ๆ การดึงเรื่องเสียงและไลฟ์สไตล์มาเป็นจุดเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ จึงไม่ใช่แค่การเกาะกระแสศิลปินชั่วคราว แต่เป็นการวางรากฐานให้ Propoliz ยังคงมีตัวตนอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคยุคใหม่ต่อไป