เบอร์เกอร์คิงกลับสู่จุดเริ่มต้น? ปรับโมเดลจากห้างมาเป็น ‘สแตนด์อโลน’

ที่น่าสนใจคือ เจมส์ แม็กลามอร์ และเดวิด เอ็ดเกอร์ตัน ต้องการซื้อธุรกิจร้านเบอร์เกอร์เพราะเชื่อว่า ถ้าออกแบบให้ร้านอยู่ใกล้กับผู้ซื้อ และตั้งอยู่ในจุดที่ง่ายและสะดวกสบายต่อคนที่หิวโหยระหว่างขับรถคงจะดี ดังนั้นเขาจึงได้ออกแบบให้ร้านเป็นสแตนด์อโลนตั้งแต่แรก ในวันนี้แนวทางร้านรูปแบบนี้ถูกกลับมาโฟกัสอีกครั้ง

 

เบอร์เกอร์คิงร้านแรกอยู่ใกล้ทางด่วน

ร้านเบอร์เกอร์ร้านแรกที่เปิดให้บริการในปี 1953 ในชื่อว่า Insta Burger King ชื่อร้านแฟรนไชส์เดิมจากเจ้าของเก่า (ก่อนเปลี่ยนชื่อมาเป็น Burger King) ซึ่งตั้งอยู่ในไมอามีของสหรัฐอเมริกา เป็นร้านเบอร์เกอร์ในยุคแรก ๆ ที่อยู่ติดกับทางด่วน Dolphin Expressway (SR836) ซึ่งมุ่งหน้าไปยังตัวเมืองไมอามี

ในยุคนั้นระหว่างทางที่จะไปตัวเมืองหลักของแต่ละรัฐ ถือว่าร้านค้ายังน้อย ถ้าไม่นับร้านโชห่วยที่อยู่ตามปั๊มน้ำมัน ดังนั้น Insta Burger King ในช่วงที่ย้อนไปเกือบ 70 ปี คือร้านที่ถูกพูดถึงอยู่มากร้านหนึ่งในไมอามียุคนั้น

ในปี 1954 ร้านเบอร์เกอร์ Insta Burger King เริ่มขยับไปที่แจ็กสันวิลล์ เมืองที่ใหญ่ที่สุดในรัฐฟลอริดา และโลเคชันยังคงคล้าย ๆ เดิมคือริมถนนที่ส่วนใหญ่จะอยู่ระหว่างทางไปยังเมืองหลักของรัฐนั้น ๆ หรือจุดที่สามารถพักรถได้

ตั้งแต่ที่ร้านสาขาแรกเปิดให้บริการ จากนั้นก็มี Insta Burger King ขยายออกมาเรื่อย ๆ อยู่เกือบ 10 สาขาในไมอามี โดยโลเคชันร้านจะตั้งอยู่ริมถนนหรือใกล้กับทางด่วนทั้งหมด ซึ่งไม่ว่าจะเปิดสาขาใหม่ที่ไหนก็ตาม เจมส์ แม็กลามอร์ และเดวิด เอ็ดเกอร์ตัน จะยึดคอนเซ็ปต์ความเป็นร้านสแตนด์อโลนทั้งหมด ต่างแค่เพียงสไตล์การตกแต่งร้านเท่านั้น

 

โมเดลสแตนด์อโลนต่างแดน

ตั้งแต่ปี 1956 กิจการของร้านเริ่มดีขึ้น ‘แคนาดา’ เป็นประเทศแรก ๆ ที่ร้านเบอร์เกอร์คิงเข้าไปเปิดสาขา โดยใช้ชื่อร้านว่า ‘Burger King’ ซึ่งร้านแรกอยู่ที่เมืองอัลเบอร์ตา เป็นเมืองที่มีประชากรหนาแน่น และยังมีร้านจากต่างประเทศเข้าไปน้อย แต่เขายังยึดความเป็นร้านเล็ก ๆ อยู่ริมถนนเหมือนเดิม

หลังจากที่ร้านเบอร์เกอร์คิงมีสาขาอยู่ทั่วประเทศแคนาดาประมาณ 50 สาขาในปี 1967 บริษัทที่ได้สิทธิ์ในการเปิดร้านแฟรนไชส์ประกาศจะนำเบอร์เกอร์คิงเข้าสู่ห้างสรรพสินค้า

และอีกหลายปีต่อมา เบอร์เกอร์คิงเริ่มขยับร้านแฟรนไชส์ไปยังหลายประเทศทั่วยุโรป หลังจากที่ยอดขายในสาขาที่แคนาดาอยู่ในระดับที่น่าประทับใจ

ออสเตรเลียเป็นอีกประเทศที่ ‘ดอน เดอร์วาน’ (Don Dervan) นักธุรกิจชาวอเมริกันคนที่ได้สิทธิ์บริหารร้านเบอร์เกอร์คิงมาจาก เจมส์ แม็กลามอร์ และเดวิด เอ็ดเกอร์ตัน โดยเขาได้เปลี่ยนภาพเบอร์เกอร์คิงให้เป็นร้านแบบ ‘ไดรฟ์อิน’ สาขาแรก ๆ ในออสเตรเลีย ที่ให้พนักงานเสิร์ฟใช้โรลเลอร์สเก็ตมาเสิร์ฟอาหารถึงที่รถ

และต่อมาในปี 1971 แจ็ค คอว์วิน (Jack Cowin) นักธุรกิจชาวออสเตรเลียเป็นคนที่ 2 ที่ซื้อแฟรนไชส์จากเบอร์เกอร์คิง แต่เปิดร้านโดยใช้ชื่อว่า ‘Hungry Jack’s’ (เป็นประเทศเดียวในโลกที่ไม่ได้ใช้ชื่อ Burger King) ซึ่งเขาเปิดสาขาทั้งแบบสแตนด์อโลน และเตรียมเข้าห้างสรรพสินค้าในเวลาใกล้ ๆ กัน

หรืออย่างในประเทศไทยที่ดำเนินการโดยบริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิด 2 สาขาแรกในปั๊มน้ำมันเชลล์ เวสต์เกต และปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ รังสิต-นครนายก ตั้งแต่ 22 ปีที่ผ่านมา ซึ่งใช้คอนเซ็ปต์เดียวกับเจมส์ แม็กลามอร์ และเดวิด เอ็ดเกอร์ตัน ที่ต้องการให้ความสะดวกสบายแก่ผู้ซื้อและเข้าถึงง่ายด้วยสาขาที่เป็นสแตนด์อโลน

ซึ่งจากนั้นชื่อเสียงของร้านเบอร์เกอร์คิงเติบโตมาเรื่อย ๆ จนสามารถขยายสาขาสู่ห้างชั้นนำในหลายประเทศ จนปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมีทั้งหมด 25,809 ร้านสาขาในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ซึ่งตัวเลขนี้รวมทั้งร้านในห้างและที่เป็นสแตนด์อโลน

 

เบอร์เกอร์คิง back to basic?

อดที่จะคิดไม่ได้ว่า แนวทางการทำธุรกิจของเบอร์เกอร์คิงในยุคนี้ในหลายประเทศ รวมทั้งในไทยกำลังย้อนกลับมาหาวิสัยทัศน์เริ่มแรกของ 2 ชายหนุ่มไฟแรงในวันนั้นที่ตรงดิ่งเข้าไปซื้อร้านแฟรนไชส์ของ Insta Burger King

กลับมาสู่จุดเริ่มต้น คือ จากการขยายสาขาในห้างมาที่ร้านแบบสแตนด์อโลนอีกครั้ง ดูจากความเคลื่อนไหวใหม่ ๆ ของสาขาในไทยที่ ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้พูดถึงการปรับโฉมร้านครั้งใหม่ให้อยู่นอกห้างมากขึ้น โดยได้เริ่มเปิดสาขาแรกที่ ‘ปั๊มคาลเท็กซ์ งามวงศ์วาน’

ทั้งยังบอกถึงแพลนอนาคตที่จะขยายโมเดลนี้ต่ออีก 10 แห่งด้วย รวมทั้งการขยายสาขาไปต่างจังหวัดมากขึ้น จากปัจจุบันที่เบอร์เกอร์คิงมีสาขาทั่วประเทศประมาณ 121 สาขา

ซึ่งไม่ใช่แค่ในไทย แต่มีอีกหลายประเทศที่ก่อนหน้านี้เริ่มให้วิสัยทัศน์กับธุรกิจหลังการระบาดของโควิด-19 ว่าจะมุ่งไปที่ร้านที่เป็นสแตนด์อโลนมากขึ้นเช่นกัน

อย่างในโทรอนโตของแคนาดาที่ 2 ปีเปิดสาขาใหม่แบบสแตนด์อโลนมากถึง 1,300 สาขา นับง่าย ๆ ก็คือในทุก 7 ชั่วโมงจะมีร้านสาขาเบอร์เกอร์คิงเกิดขึ้นใหม่

แม้แต่ในจีนและรัสเซียที่แม้จะเปิดร้านสาขาใหม่น้อยกว่าในโทรอนโตเมืองเดียว แต่สาขาใหม่หลายร้อยแห่งเกือบทั้งหมดก็เป็นร้านสแตนด์อโลนเช่นกัน

จอร์ช โคบซา (Josh Kobza) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ปักหมุดไว้ว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า ร้านสาขาของเบอร์เกอร์คิงจะขยายสาขาได้ถึง 40,000 แห่ง ซึ่งเป็นไปได้ว่าจะเป็นร้านแบบสแตนด์อโลนในสัดส่วนที่มากกว่า

มองย้อนกลับไปในวันจุดเริ่มต้นของแบรนด์เบอร์เกอร์คิงที่ เจมส์ แม็กลามอร์ และเดวิด เอ็ดเกอร์ตัน พยายามปั้นร้านเบอร์เกอร์โนเนมในย่านที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักในไมอามี มาเป็นร้านที่เน้นความสะดวกสบาย มีตัวเลือกเยอะ จอดรถง่าย ซื้อง่ายขายคล่อง อาศัยโลเคชันที่อยู่ริมถนน หรือเป็นจุดพักรถได้

จึงไม่แปลกใจว่าทำไมวันนี้เบอร์เกอร์คิงในวันที่กลับมาทบทวนกลยุทธ์ธุรกิจอีกครั้ง ถึงปักธงไปที่สแตนด์อโลนมากขึ้นตามความเชื่อเดิมของ 2 เพื่อนร่วมรุ่น ที่เป็นคนชุบชีวิตให้กับเบอร์เกอร์

 

ภาพ: Pinterest, wall street journal

อ้างอิง:

https://www.cnbc.com/2019/05/15/burger-kings-parent-plans-to-surpass-40000-stores-in-the-next-decade.html

https://burgerbeast.com/burger-king-history/

https://www.miaminewtimes.com/restaurants/miami-burger-history-includes-joe-namath-muhammad-ali-burger-king-12233831

https://www.wsj.com/articles/a-cultural-history-of-the-hamburger-1495732994

https://www.prachachat.net/marketing/news-967321

https://sites.google.com/site/bbexrkexrkhingprathesthiy/khorngsrang-phu-brihar-xngkhkr/prawati-khwam-pen-ma-khxng-brisath-bexr-kexr-prathesthiy-cakad